KONUŞAN MARKALAR

 

Yakın bir döneme kadar tüm dünyada markaların hemfikir oldukları bir duruş vardı: söz gümüşse, sukut altındır. İşte bu düstur ile markalar ve şirketler sosyal ve siyasi meseleler ile ilgili olarak herhangi bir tutum takınmaz ve konuşmazdı. Markalar başını kuma gömer ve apolitik bir duruş ile mümkün olduğunca geniş bir tüketici kitlesini kucaklamak ve kurulacak ilişkiyi sadece ürün ve hizmet dünyası ile sınırlandırmak isterdi. Ancak, markaların bu duruşu artık değişiyor ve dönüşüyor. Başını kuma gömmüş markalar tüketicilerin tercih listesinden siliniyor.

Tüketiciler artık daha talepkar bir tutum sergiliyorlar ve markaların bir amaç sahibi olmalarını bekliyorlar. Amaç sahibi markaları da iki farklı düzlemde değerlendirmek gerektiğine inanıyorum.

Markalar ürün ve hizmetleri ile sundukları somut faydayı ve marka vaadini örtük bir amacı hedefleyerek tüketicilerine ulaştırabilirler. Örneğin, bir GSM operatörü sadece kadınları hedefleyen ve kadınların kamusal alanda ya da evde günlük hayat pratiklerini kolaylaştıracak bazı aplikasyonlar geliştirebilir. Markanın tüketicilerine faydası hayatı kolaylaştırmak gibi görünse de aslında sahiplendiği amaç kadının kamusal ve ev hayatında daha güçlü bir kimlik edinmesini sağlamak olabilir.

Bu örtük amacın ötesinde bugün markalar artık daha aşikar bir şekilde belli amaçları destekleyen önemli oyuncular arasında yer alabiliyorlar. Benim de gündeme getirmek istediğim amaç sahibi markalar aslında bunlar: Konuşan Markalar.

Konuşan markalar bugünün realitesi. Üstelik bu markalar sadece sosyal meseleler hakkında konuşmuyor, siyasal meseleler üzerinde de konuşuyor ve gerekiyorsa siyasi figürlere karşı kendi duruşlarını sergileyebiliyorlar. Günümüzün markalarını geçmişteki markalardan ayıran en önemli özellik belki de bu; Hakikat Sonrası siyasi düzenin hakiki markası olabilmek. 

Amerika Birleşik Devletleri’nde 2018 yılında gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 88’i bir amaç sahibi olan markaların ürünlerini tercih etme eğilimine sahip, yüzde 85’i o markayı açıkça desteklemeyi tercih ediyor ve yüzde 78’i eşine dostuna markayı tavsiye ediyor. Amerikalı tüketicilerin yüzde 68’i ilgili markayı üreten şirkette çalışabileceğini ifade ederken, yüzde 54’ü de o markaya finansal yatırım yapabileceğine inanıyor (2018, Cone/ Porter Novelli Purpose Study).

Yine aynı araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 79’u bir amaç sahibi markaya karşı daha yüksek oranda bir sadakat duyuyor ve yüzde 77’si de duygusal olarak bağlı hissedeceğine inanıyor. Tüketicilerin yüzde 70’i de amaç sahibi bir marka ile özdeşleştirilmekten gurur duyacağına emin. Bunların yanı sıra, tüketiciler amaç sahibi markalara karşı daha affedici; bir yanlış yapması durumunda tüketicilerin yüzde 67’si amaç sahibi markaları geleneksel markalara kıyasla affetmeye daha hazır bulunuyor.

2017 yılında gerçekleştirilen bir başka araştırmaya göre de dünyadaki tüketicilerin yarısı bir markanın önemli bir sosyal mesele karşısındaki tutumundan dolayı davranışını değiştirme eğilimine sahip; davranış değişikliği ürünü satın alma, almama, üründen kaçınma, boykot etme gibi geniş bir repertuara sahip (2017, Edelman Earned Brand). Yine aynı araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 30’u geçmiş yıllara kıyasla çok daha fazla bir şekilde bu konudan etkilenerek alışveriş yapıyor. 2018 ve 2019 yıllarında yapılan araştırmalara göre, bir markanın sosyal meseleler karşısındaki tutumundan dolayı alışveriş davranışını değiştirebileceğini söyleyen tüketicilerin oranı yüzde 50’den yüzde 64’e yükselmiş bulunuyor (2019, Edelman Earned Brand). Son derece hızlı bir değişim.

Sia Insight’ın yakın dönemde Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği Fayda Odaklı Markalar araştırmasına göre, metropol illerinde yaşayan yetişkin tüketicilerin yüzde 65’i markaların toplumsal konularda ne düşündüğünü açıklamasını doğru buluyor. Bunun yanı sıra, yetişkin tüketicilerin yüzde 81’i toplumsal fayda için çalışan markaları itibarlı buluyor, yüzde 70’i bu tür bir duruşu olan markaların kendisine güven verdiğine inanıyor ve yüzde 66’sı da alışverişlerinde topluma faydalı işler yapan markaları tercih etme eğiliminde bulunuyor. 

Markaların Sessiz Marka döneminden Konuşan Marka dönemine geçişte dikkate almaları gereken önemli konu başlıkları bulunuyor.

Öncelikle, Konuşan Marka her sosyal ve siyasal mesele hakkında fikir beyan eden ve tutum açıklayan marka anlamına gelmiyor. Markaların konuşacakları ve tutum sergileyecekleri konular hakkında seçici olmaları, sahiplenecekleri sosyal sorunları marka vaadiyle ve kendi iş alanı ile örtüştürebilmeleri gerekiyor.

Tüketicilerin markalardan sahiplenmelerini istedikleri sosyal amaçlar genel olarak üzerinde uzlaşılmış evrensel değerler ve konular çerçevesinde şekilleniyor. İklim krizi, kadın sorunları, ırkçılık, göç ve göçmenlik, LBGTİ hakları gibi konular özellikle sahiplenilmesi beklenen evrensel konular. Bunun yanı sıra, ülkeden ülkeye değişen önemli yerel sosyal meseleler de şirketlerin sahiplenebileceği konular arasında yer alıyor.

2018 yılında gerçekleştirilen Cone/ Porter Novelli araştırmasına göre, Amerikalı tüketicilerin şirketlerin gündeme getirmesini istediği ilk 5 alan şu şekilde sıralanıyor: mahremiyet ve internet güvenliği (yüzde 86), işsizlik ve iş olanağı sunma (yüzde 86), sağlık (yüzde 85), cinsel taciz (yüzde 83) ve ırklar arası eşitlik (yüzde 81).

Sia Insight’ın Fayda Odaklı Markalar araştırmasına göre de metropollü tüketiciler markaların ve şirketlerin özellikle sağlık (yüzde 72), eğitim (yüzde 70) ve çevre (yüzde 57) konularını sahiplenmesini bekliyor.

Markaların uğruna söz söyleyecekleri amaç seçimini tamamladıktan sonra, sahiplendikleri amacı şirketin, sunulan ürün ve hizmetin ve bu çerçevede müşteri deneyiminin her hücresine nakşetmeyi başarabilmesi de gerekiyor. Tüketiciler gözü bu konu üzerinde; aksi takdirde marka tüm inandırıcılığını ve samimiyetini yitiriyor.

Markalar sahiplenecekleri amacın kendi tüketici kitlelerindeki karşılığını, yaratacağı heyecanı ve etkiyi de bilmek zorunda. Dünyanın en ulvi amacı eğer kendi tüketici kitlenizde bir heyecan ve sahiplenme yaratmıyorsa, bir anda tüm cazibesini yitirebiliyor. Dolayısıyla, her işte olduğu gibi markaların konuşmak gibi bir amacı varsa, öncelikle kendi tüketicilerini çok yakından tanımaları ve onların değerler sistemini bilmeleri gerekiyor. 

Günümüzde konuşan markaların elinde çok güçlü ancak doğru yönetilmesi gereken bir araç bulunuyor: sosyal medya. Sosyal medya markanın sahiplendiği amacı en kısa sürede en geniş toplum kesimlerine ulaştırmada ve konuşma konusunun etkisini çoğaltmada son derece etkili. Ancak sosyal meseleleri alevlendiren ve hızla tüketebilen sosyal medya gerçeğini de unutmamak gerekiyor. Sosyal medya gündem yutan bir yapıya sahip. Burada unutulmaması gereken bir diğer sosyal gerçek de sosyal meselenin yankı odaları içinde hapsolma riski. Markaların sahiplendikleri sosyal meseleyi yankı odalarından çekip kurtaracak bir sosyal medya yönetim becerisine sahip olması elzem görünüyor.

Tüketicilerin sosyal meseleleri sahiplenen markalara yönelik bir diğer önemli beklentisi süreklilik olarak karşımıza çıkıyor. Marka sahiplendiği meseleyi uzun soluklu bir seçim olarak benimsemeli ve konuyu gündeminde tutmalı.

Dünyada konuşan markalara ve konuştukları konulara bakacak olursak yakın dönemden şu başarılı örnekleri görebiliyoruz: Konuşan markaların öncüsü diyebileceğimiz Ben & Jerry’s tarafından iklim krizine karşı yürütülen Save Our World kampanyası; Airbnb’nın Başkan Trump’ın ABD’ye seyahat yasağı karşısında geliştirdiği ve sözcülüğünü şirketin CEO’sunun yaptığı #weaccept kampanyası; Heineken’in Goldsmiths University ile geliştirdiği bir sosyal deneyden yola çıkan Worlds Apart kampanyası ve Nike’nin Dream Crazier kampanyası.

Yakın dönemde başta Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere bir çok ülkede Black Lives Matter hareketi ile birlikte markalar yeniden ve bu kez daha yüksek sesle konuştular ve sosyal bir meselede açık taraf oldular. BLM hareketi kendi kazanımları ve etkisi dışında markaların konuşmalarını hızlandıran ve Konuşan Marka Hareketi’ne ivme kazandıran bir sosyal harekete de dönüştü.

Biz Türkiye’de markaların yüksek sesle konuşmasına çok aşina değiliz, bu konu topraklarımızda yavaş yavaş yeşeriyor. 

Reckitt Benckiser’ın Yarının Suyu İçin Söz Ver kampanyası gibi çevre odaklı ya da bir çok markanın kadın odaklı projeleri bizim daha çok aşina olduğumuz proje türleri arasında bulunuyor.

Buna karşın, Türkiye’deki egemen değerler karşısında artık daha cesur duruş sergileyen markalar da var. 2020 yılı Onur Ayı’nda aldıkları sosyal tepkilere karşın duruşundan taviz vermeyen markalar da oldu. LGBTİ+ Onur Ayı’nda Decathlon, Durex, Linkedin, Nivea, Bomonti gibi markalar #LGBTHaklarıİnsanHaklarıdır etiketiyle iletişim yaptılar, her renge kucak açan mesajlar yayınladılar ve %100 Aşk’ı sahiplendiler.   

Türkiye’de yakın dönemde markaları konuşturan en önemli toplumsal mesele ise İstanbul Sözleşmesi oldu.

Hükümet’in İstanbul Sözleşmesi üzerinden başlattığı tartışmalar karşısında aralarında Koç, Sabancı (Sabancı Vakfı), Eczacıbaşı, Doğan, Boyner, Borusan, Tekfen, Zorlu ve Yaşar Holding gibi holding ve toplulukların; Eker, Gitti Gidiyor, Yataş, Koton, Penti, Oxxo, İpragaz, Petrol Ofisi, Pamukkale Şarap, Ekol Lojistik gibi bir çok şirketin ve TÜSİAD, PERYÖN, TÜRKKONFED, TÜAD gibi sivil toplum kuruluşlarının bulunduğu bir çok yapı İstanbul Sözleşmesi’ni destekleyen açıklamalarda bulundular. İstanbul Sözleşmesi ilk kez bu denli geniş bir iş çevresini toplumsal bir sorun etrafında birleştirdi.

Sia Insight’ın geçtiğimiz Ağustos ayında gerçekleştirdiği bir başka araştırmaya göre, metropol illerinde yaşayan tüketicilerin yüzde 54’ü de holding ve şirketlerin İstanbul Sözleşmesi karşısında tutumunu açıklamasını olumlu buldu ve bu konuda bir pozisyon sahibi olmalarını destekledi.

Devir Konuşan Markalar devri. Toplum konuşan markaları dinlemeye hazır. Markalar artık şu soruyu kendisine samimiyetle sormalı: Konuşmaya hazır mıyım, söyleyecek bir sözüm var mı?

 

Bu yazı Marketing Türkiye Ekim 2020 sayısında yayınlanmıştır.