GÖNÜLÇELEN
Türkiye’de son yıllarda tüketicilerin şirketler ile kurduğu ilişki inişli çıkışlı bir düzlemde seyrediyor.
2020 yılının travmatik gündemini şimdilik bir yana bırakacak olursak,
tüketicilerin şirketlerle kurduğu ilişkide yakın dönemde iki önemli dönüm noktası
olduğunu biliyoruz. Bunlardan birincisi, ülkede kurumlara duyulan güveninin
zayıfladığı yıllar ve ikincisi de ekonomik kriz.
Türkiye esas itibarıyla güven ilişkileri açısından bireysel ve toplumsal
özgüven eksikliğinden dolayı gelişmemiş toplum statüsünde bulunuyor. Dünya
Değerler Araştırması 2014 verilerine göre Türkiye’de toplumun sadece 12’si
“insanların çoğuna güvenebilirim” diye düşünürken, bu oran bir başka Akdeniz
ülkesi İspanya’da yüzde 19, ABD’de yüzde 35, Almanya’da yüzde 45 ve Hollanda’da
yüzde 66.
Bireyler arasındaki ilişki güvensizlik temeli üzerinde yükselirken, toplumda
son zamanlarda gözlemlenen önemli bir gelişme sosyal kurumlara duyulan güvenin
zayıflaması oldu. Siyasal, ekonomik ve sosyal fonksiyonları taşıyan birçok
toplumsal kurum bu erozyondan nasibini aldı. Türkiye’nin yönetim yapısında
meydana gelen değişim, sertleşen siyasal iklim ve bunların yanı sıra toplumda
egemen olan kutuplaşma neticesinde bireyler aralarında ordu, medya, siyasi
partiler, parlamento ve üniversitelerin de yer aldığı gibi birçok kuruma olan güvenlerini
kaybettiler. Bu güven kaybının yarattığı tahribatın ekonomik, sosyal ve
kültürel karşılığını hesaplamak çok kolay olmasa gerek.
Bu gelişme neticesinde toplumsal alanda boşalan güven alanını büyük
kurumlar ve şirketler doldurmaya başladı. Bileşik kaplar teorisinin toplumsal
hayatta da hüküm sürmesi bir klişe olarak değerlendirilebilir, ancak bu klişe geçerliliği
olan bir gerçeklik. Toplum, sosyal kurumların güvenirliğini yitirmesinin
ardından ‘sığınılacak liman’ olarak yüzünü aralarında köklü holdinglerin ve
büyük şirketlerin de bulunduğu dünyaya döndü.
Son dört beş yılda yapılan kurumsal itibar ve kurumsal algı
araştırmalarında “şeffaflık”, “hesap verebilirlik” gibi kavramların bir kurumun
itibarının değerlendirilmesinde kritik ölçütlerden birisi olması tesadüf
değildi. Toplum devlet kurumlarında ve sosyal kurumlarda bulamadığı değerleri
şirketlerde arıyordu.
Tüm bu gelişmeler olurken, tüketiciler ile şirketler arasında yakın
dönemdeki ikinci dönüm noktasını 2018 yaz aylarından itibaren yaşamaya
başladık: ekonomik kriz. Cumhuriyet tarihinin 16. krizini önceki krizlerden
ayıran çok önemli bir husus vardı, bu krize toplum olarak kriz adını koymadık,
içinde bulunduğumuz toplumsal kutba bağlı olarak yaşananları kriz olarak
adlandırdık ya da farklı tanımlamaların peşinde koştuk. Adı her ne olursa olsun
yaşanan ekonomik sorunların çaresi olarak dayanışma motivasyonu ile tüketiciler
öncelikle ailelerine ve yakın çevrelerine sığındılar. Sonra da gözlerin
‘güvenilir liman’ olarak çevrildiği büyük kurumlar ve şirketler yeni bir
sınavın eşiğine geldiler. Bu sınavdan çok az sayıda şirket başarı ile çıktı,
diğerleri sınavı geçemedi ve hatta samimiyetsizlikle suçlandılar. Şirketler
için en büyük test ve başarısızlık alanı “Enflasyonla Topyekun Mücadele
Programı” olmuştu. Tüketiciler, birçok şirketin bu programa verdiği desteği
samimiyetsizlik ve fırsatçılık olarak değerlendirdi.
Gözler büyük holdinglerin ve şirketlerin üzerindeyken, tüketiciler en zor
zamanlarında iş dünyasından umduğu desteği bulamadı ve bu sırada tüketicilerin zihninde
yeni bir soru şekillenmeye başladı. “Şirketler acaba kendi çalışanlarına nasıl
davranıyor, onları ne kadar önemsiyor”. Bu suretle, şirketlerin çalışanlarına
verdikleri değer ve çalışanları için yaptıkları son iki yılda önem kazanan bir
husus olmaya başladı ve kurumların itibarını ve kurumsal algısını
biçimlendirmeye başladı. Çalışanlar toplumda yükselen bir değere dönüşmeye başladı.
Tüketiciler ve şirketler arasında yakın dönemin üçüncü ve belki de en
etkili etkileşim anı COVID-19 salgını ile geldi.
Bu dönem içinde tüketiciler bir ruh halinden diğerine savruldular, hiçbir şey sabit kalmadı, her şey değişmeye ve dönüşmeye başladı.
Ekonomik kriz içinde hayata kötümser gözlerle bakan tüketiciler Mart
ayında korona pandemisi ile tanıştılar. Toplumsal bir şoka giren tüketicilerin
önemli bir bölümü salgını ve getirdiği ölüm tehditini bilinçdışında inkar etti.
Nisan ayında tüketiciler salgını anlama ve uyum sağlama saiki ile
yaşamaya başladılar; derin karamsarlık, endişe ve hatta çaresizlik topluma damga
vurdu. Mayıs ayımız kabul etme ve uyum sağlama süreci ile geçti, her
şeye rağmen kendimizi iyi hissetmeye çalışmanın stratejilerini geliştirmeye
çalıştık. Kanıksama Haziran ayına damga vuran toplumsal tutumumuz,
derinleşen karamsarlık da egemen ruh halimiz oldu.
Tüm bu toplumsal çalkantı döneminde korona ve ekonomik kriz
tahterevallisinde fiyat artışı beklentisi, mevcut borçları ödeyememe korkusu,
işsizlik endişesi ve hastalık - ölüm korkusu tüketicilerin mevcut
karamsar ruh halini şekillendirdi.
Toplum özellikle salgının ilk döneminde karşı karşıya olduğu soruna
siyaset üstü bir yaklaşım sergiledi ve siyasi tercihlerinden bağımsız olarak
hem merkezi yönetime hem de yerel yönetimlere karşı son derece pozitif bir
tutum takındı. Ancak, Hükümet’in siyasi tercihleri sonrasında toplumun bu
beklentisi uzun ömürlü olmadı. Tüketiciler ile şirketler arasında şekillenen
ilişkide belirleyici ama örtük bir rol üstlenen olan devlet – vatandaş ilişkisi
bir kez daha örselendi.
Bu dönemde toplum markaların ve şirketlerin endişe giderici, sorunlara
çözüm sağlayan ve toplumsal hayatın devamlılığına destek olacak bir
rol üstlenmesini bekledi. Bu beklentiye eşlik edebilecek temel duygusal
ihtiyaçlar da güven ve iyimserlik olarak ön plana çıkmıştı.
Ancak, tüketiciler şirketlerle kurdukları ilişkide yalnız kaldılar;
markaları şirketleri ve kurumları yanlarında göremediler.
Sia Insight’ın 18 yaş ve üzeri metropol illeri tüketicileri ile gerçekleştirdiği Ekonomik Gündem Araştırması bulgularına göre, Haziran ayında tüketicilerin yalnızca yüzde 26’sı COVID-19 pandemi günlerinde bir markanın gönüllerini çaldığına ve kendilerini düşünen bir marka olduğuna inanıyor. Bu markalar arasında ön plana çıkan, diğer markaları arkada bırakan baskın bir marka bulunmuyor. Nisan- Haziran döneminde tüketicinin gönlünü çalan sınırlı sayıdaki marka arasında LC Waikiki, Domestos ve Migros ön sıralarda yer alıyorlar.
Aynı sorgulamayı markalar düzeyinden kurumlar ve şirketler seviyesine
taşıyacak olursak, Sia Insight’ın Mayıs ayında 25-55 yaş grubu İstanbullu tüketiciler
arasında yaptığı araştırmaya göre, herhangi bir kurum ya da şirket tarafından
gönlü çelinen tüketicilerin oranı yüzde 27 olarak görünüyor. Tüketicilerin
gönlünü çalan kurum ve şirketler de Büyükşehir Belediyeleri, LC Waikiki, Sağlık
Bakanlığı, Koç Holding ve Migros şeklinde sıralanıyor.
Bu kurumların ve şirketlerin tüketicilerin gönlünü çalmasının farklı
farklı nedenleri var. Sağlık Bakanlığı’nı bir yana bırakacak olursak, ortak
noktaları toplumda ihtiyacı olan kesimlere destek sunmaları ve sağlık alanında devlete
yardım etmeleri. Şirketler arası keşişim kümesinin özellikleri sadece bununla
sınırlı değil. Burada tabii ki, ilk olmak ve devamlılık da bu kurum ve
şirketlerin tüketici zihninde iz bırakmasının önemli faktörleri olarak
değerlendirilmeli. Son olarak bu kurum ve şirketler sadece tüketicilerini
değil, aynı zamanda çalışanlarını da önemseyen ve bu özellikleri ile bilenen
yapılar.
Korona günlerinden geriye ne kalacağı sürekli konuşulan ve tartışılan bir
konu; hepimizin yanıtını bilmek istediği bir soru. Markaların ve şirketlerin
tüketiciler ile şu ana dek kurdukları ilişki beklentileri karşılamaktan ve
tüketici zihninde iz bırakmaktan uzak duruyor. Bu alanda şirketlerin daha
gideceği çok yol var.
Yorumlar
Yorum Gönder