GÖNÜLÇELEN

Türkiye’de son yıllarda tüketicilerin şirketler ile kurduğu ilişki inişli çıkışlı bir düzlemde seyrediyor.

2020 yılının travmatik gündemini şimdilik bir yana bırakacak olursak, tüketicilerin şirketlerle kurduğu ilişkide yakın dönemde iki önemli dönüm noktası olduğunu biliyoruz. Bunlardan birincisi, ülkede kurumlara duyulan güveninin zayıfladığı yıllar ve ikincisi de ekonomik kriz.

Türkiye esas itibarıyla güven ilişkileri açısından bireysel ve toplumsal özgüven eksikliğinden dolayı gelişmemiş toplum statüsünde bulunuyor. Dünya Değerler Araştırması 2014 verilerine göre Türkiye’de toplumun sadece 12’si “insanların çoğuna güvenebilirim” diye düşünürken, bu oran bir başka Akdeniz ülkesi İspanya’da yüzde 19, ABD’de yüzde 35, Almanya’da yüzde 45 ve Hollanda’da yüzde 66.

Bireyler arasındaki ilişki güvensizlik temeli üzerinde yükselirken, toplumda son zamanlarda gözlemlenen önemli bir gelişme sosyal kurumlara duyulan güvenin zayıflaması oldu. Siyasal, ekonomik ve sosyal fonksiyonları taşıyan birçok toplumsal kurum bu erozyondan nasibini aldı. Türkiye’nin yönetim yapısında meydana gelen değişim, sertleşen siyasal iklim ve bunların yanı sıra toplumda egemen olan kutuplaşma neticesinde bireyler aralarında ordu, medya, siyasi partiler, parlamento ve üniversitelerin de yer aldığı gibi birçok kuruma olan güvenlerini kaybettiler. Bu güven kaybının yarattığı tahribatın ekonomik, sosyal ve kültürel karşılığını hesaplamak çok kolay olmasa gerek.

Bu gelişme neticesinde toplumsal alanda boşalan güven alanını büyük kurumlar ve şirketler doldurmaya başladı. Bileşik kaplar teorisinin toplumsal hayatta da hüküm sürmesi bir klişe olarak değerlendirilebilir, ancak bu klişe geçerliliği olan bir gerçeklik. Toplum, sosyal kurumların güvenirliğini yitirmesinin ardından ‘sığınılacak liman’ olarak yüzünü aralarında köklü holdinglerin ve büyük şirketlerin de bulunduğu dünyaya döndü.

  

Son dört beş yılda yapılan kurumsal itibar ve kurumsal algı araştırmalarında “şeffaflık”, “hesap verebilirlik” gibi kavramların bir kurumun itibarının değerlendirilmesinde kritik ölçütlerden birisi olması tesadüf değildi. Toplum devlet kurumlarında ve sosyal kurumlarda bulamadığı değerleri şirketlerde arıyordu.

Tüm bu gelişmeler olurken, tüketiciler ile şirketler arasında yakın dönemdeki ikinci dönüm noktasını 2018 yaz aylarından itibaren yaşamaya başladık: ekonomik kriz. Cumhuriyet tarihinin 16. krizini önceki krizlerden ayıran çok önemli bir husus vardı, bu krize toplum olarak kriz adını koymadık, içinde bulunduğumuz toplumsal kutba bağlı olarak yaşananları kriz olarak adlandırdık ya da farklı tanımlamaların peşinde koştuk. Adı her ne olursa olsun yaşanan ekonomik sorunların çaresi olarak dayanışma motivasyonu ile tüketiciler öncelikle ailelerine ve yakın çevrelerine sığındılar. Sonra da gözlerin ‘güvenilir liman’ olarak çevrildiği büyük kurumlar ve şirketler yeni bir sınavın eşiğine geldiler. Bu sınavdan çok az sayıda şirket başarı ile çıktı, diğerleri sınavı geçemedi ve hatta samimiyetsizlikle suçlandılar. Şirketler için en büyük test ve başarısızlık alanı “Enflasyonla Topyekun Mücadele Programı” olmuştu. Tüketiciler, birçok şirketin bu programa verdiği desteği samimiyetsizlik ve fırsatçılık olarak değerlendirdi.

Gözler büyük holdinglerin ve şirketlerin üzerindeyken, tüketiciler en zor zamanlarında iş dünyasından umduğu desteği bulamadı ve bu sırada tüketicilerin zihninde yeni bir soru şekillenmeye başladı. “Şirketler acaba kendi çalışanlarına nasıl davranıyor, onları ne kadar önemsiyor”. Bu suretle, şirketlerin çalışanlarına verdikleri değer ve çalışanları için yaptıkları son iki yılda önem kazanan bir husus olmaya başladı ve kurumların itibarını ve kurumsal algısını biçimlendirmeye başladı. Çalışanlar toplumda yükselen bir değere dönüşmeye başladı.

Tüketiciler ve şirketler arasında yakın dönemin üçüncü ve belki de en etkili etkileşim anı COVID-19 salgını ile geldi.

Bu dönem içinde tüketiciler bir ruh halinden diğerine savruldular, hiçbir şey sabit kalmadı, her şey değişmeye ve dönüşmeye başladı.

Ekonomik kriz içinde hayata kötümser gözlerle bakan tüketiciler Mart ayında korona pandemisi ile tanıştılar. Toplumsal bir şoka giren tüketicilerin önemli bir bölümü salgını ve getirdiği ölüm tehditini bilinçdışında inkar etti. Nisan ayında tüketiciler salgını anlama ve uyum sağlama saiki ile yaşamaya başladılar; derin karamsarlık, endişe ve hatta çaresizlik topluma damga vurdu. Mayıs ayımız kabul etme ve uyum sağlama süreci ile geçti, her şeye rağmen kendimizi iyi hissetmeye çalışmanın stratejilerini geliştirmeye çalıştık. Kanıksama Haziran ayına damga vuran toplumsal tutumumuz, derinleşen karamsarlık da egemen ruh halimiz oldu.

Tüm bu toplumsal çalkantı döneminde korona ve ekonomik kriz tahterevallisinde fiyat artışı beklentisi, mevcut borçları ödeyememe korkusu, işsizlik endişesi ve hastalık - ölüm korkusu tüketicilerin mevcut karamsar ruh halini şekillendirdi.

Toplum özellikle salgının ilk döneminde karşı karşıya olduğu soruna siyaset üstü bir yaklaşım sergiledi ve siyasi tercihlerinden bağımsız olarak hem merkezi yönetime hem de yerel yönetimlere karşı son derece pozitif bir tutum takındı. Ancak, Hükümet’in siyasi tercihleri sonrasında toplumun bu beklentisi uzun ömürlü olmadı. Tüketiciler ile şirketler arasında şekillenen ilişkide belirleyici ama örtük bir rol üstlenen olan devlet – vatandaş ilişkisi bir kez daha örselendi.

Bu dönemde toplum markaların ve şirketlerin endişe giderici, sorunlara çözüm sağlayan ve toplumsal hayatın devamlılığına destek olacak bir rol üstlenmesini bekledi. Bu beklentiye eşlik edebilecek temel duygusal ihtiyaçlar da güven ve iyimserlik olarak ön plana çıkmıştı.

Ancak, tüketiciler şirketlerle kurdukları ilişkide yalnız kaldılar; markaları şirketleri ve kurumları yanlarında göremediler.

Sia Insight’ın 18 yaş ve üzeri metropol illeri tüketicileri ile gerçekleştirdiği Ekonomik Gündem Araştırması bulgularına göre, Haziran ayında tüketicilerin yalnızca yüzde 26’sı COVID-19 pandemi günlerinde bir markanın gönüllerini çaldığına ve kendilerini düşünen bir marka olduğuna inanıyor. Bu markalar arasında ön plana çıkan, diğer markaları arkada bırakan baskın bir marka bulunmuyor. Nisan- Haziran döneminde tüketicinin gönlünü çalan sınırlı sayıdaki marka arasında LC Waikiki, Domestos ve Migros ön sıralarda yer alıyorlar. 

Aynı sorgulamayı markalar düzeyinden kurumlar ve şirketler seviyesine taşıyacak olursak, Sia Insight’ın Mayıs ayında 25-55 yaş grubu İstanbullu tüketiciler arasında yaptığı araştırmaya göre, herhangi bir kurum ya da şirket tarafından gönlü çelinen tüketicilerin oranı yüzde 27 olarak görünüyor. Tüketicilerin gönlünü çalan kurum ve şirketler de Büyükşehir Belediyeleri, LC Waikiki, Sağlık Bakanlığı, Koç Holding ve Migros şeklinde sıralanıyor.

Bu kurumların ve şirketlerin tüketicilerin gönlünü çalmasının farklı farklı nedenleri var. Sağlık Bakanlığı’nı bir yana bırakacak olursak, ortak noktaları toplumda ihtiyacı olan kesimlere destek sunmaları ve sağlık alanında devlete yardım etmeleri. Şirketler arası keşişim kümesinin özellikleri sadece bununla sınırlı değil. Burada tabii ki, ilk olmak ve devamlılık da bu kurum ve şirketlerin tüketici zihninde iz bırakmasının önemli faktörleri olarak değerlendirilmeli. Son olarak bu kurum ve şirketler sadece tüketicilerini değil, aynı zamanda çalışanlarını da önemseyen ve bu özellikleri ile bilenen yapılar.

Korona günlerinden geriye ne kalacağı sürekli konuşulan ve tartışılan bir konu; hepimizin yanıtını bilmek istediği bir soru. Markaların ve şirketlerin tüketiciler ile şu ana dek kurdukları ilişki beklentileri karşılamaktan ve tüketici zihninde iz bırakmaktan uzak duruyor. Bu alanda şirketlerin daha gideceği çok yol var.

 

Bu yazı ilk kez 6 Temmuz 2020 günü Marketing Türkiye'de yayınlanmıştır.