SADAKAT

-


Müşteri memnuniyeti ve sadakati alanında yürütülen araştırmaların üzerinde hemfikir olduğu temel çıkarımlardan birisi başarılı şikâyet yönetimi çalışmalarının yüksek sadakat ile sonuçlanmasıdır.  

Şikâyet yönetimini geniş kapsamlı bir şekilde düşünmekte fayda bulunuyor. Şikâyet yönetimi en basit anlamıyla satın alınan ürün ve hizmet ile ilgili olumsuz bir durum yaşandığında ilgili şirkete farklı kanallardan yazılı ya da sözlü ulaşmayı kapsadığı kadar, sorun yaratan ürün ve hizmeti günlük sohbetlerimizin konusu yapmaya ya da sosyal medya paylaşımlarımızda yer vermeye kadar uzanabilir.




Şikâyetlerin şirket tarafından başarılı bir şekilde ele alınması ve bu alanda müşteri beklentilerinin karşılanması ya da karşılanacağına dair adımlar atılması müşterilerin tavsiye mekanizmasını olumlu yönde işletmekte, müşteri sadakatini sağlamakta ve müşterilerin markanın aktif savunuculuğunu yapmalarında öncü rol üstlenmektedir. Üstelik bu mekanizma istisnasız olarak hemen her sektörde benzer şekilde işlemektedir; finans, otomotiv, sağlık, dayanıklı tüketim ürünleri, restoranlar, oteller ve eğitim kurumları gibi farklı kategorilerde gerçekleştirilen birçok araştırma hatta sektörler ötesi gerçekleştirilen meta analizler bu mekanizmanın kusursuz bir şekilde işlediğinin örnekleri ile doludur.

Şikayet yönetimin başarılı sonuçlar vermesini etkileyen bir çok faktör bulunmaktadır, ancak tüketicilerin bu süreç yönetimindeki beklentilerini ve başarılı bir şikayet yönetiminin sırrını üç ana grupta ele almak mümkündür ve bu gruplar şikayet yönetiminin iç dinamiklerini tanımlamaktadır (1): şikayeti gündeme getiren tüketiciye nasıl davranıldığı (saygınlık), tüketicinin gerçekten anlaşıldığını hissetmesi (empati) ve hatanın tekrarlanmayacağına dair duyulan inanç (güvence). Tüketicilerin bu üç konu çerçevesindeki değerlendirmeleri şikâyet yönetimi ile ilgili oluşturdukları algı ve tutuma şekil veren en önemli unsurlardır.  




Layıkıyla kurgulanan bir şikâyet yönetiminin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkisi salt o şikâyetin nasıl ele alındığı ve sonuçlandırıldığı ile ilgili değildir; bu mekanizmanın işlemesi ve başarı düzeyi çeşitli dışsal faktörlere de bağlıdır (1) . Bu dışsal faktörler bizim üzerinde kontrol sağlayamayacağımız birçok unsurdan oluşuyor ve genel olarak makro düzeyden mikro düzeye doğru farklı alanlarda etkisini sürdürüyor.

Müşteri şikâyeti ile müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki mekanizmayı makro düzeyde etkileyen en önemli unsur ekonominin iklimidir. Kişi başı gelirin yükseldiği ekonomik büyüme dönemlerinde tüketicilerin şirketler üzerindeki gücü de arttığı için şikâyet yönetimi ile müşteri memnuniyeti arasındaki dengeler de değişmeye başlar.

Türkiye’de de tüketici güven endeksinin izlediği seyir müşteri memnuniyeti araştırmalarının sonuçları üzerinde oldukça etkili olmaktadır. Tüketici güven endeksinin düştüğü dönemlerdeki müşteri memnuniyeti değerleri ile bu endeksin yükselme yaşadığı dönemlerdeki memnuniyet değerleri üzerine yapılan meta analizler dışsal faktörlerin gücüne dair önemli ipuçları sunmaktadır. Evet, tüketici güven endeksi ile müşteri memnuniyeti endeksleri arasında bir ilişki vardır, ancak bu ilişkiyi okurken dikkate almamız gereken bir diğer faktör de hangi kategoriye ait müşteri memnuniyet değerleri hakkındaki ilişkiye baktığımızdır.




Ürün ve hizmetin müşteri için algılan değeri, o ürün ve hizmete ödenen para, ürün ve hizmetten vazgeçilebilirlik gibi unsurlar bu ilişkideki dengeyi etkilemektedir. Ücretsiz bir televizyon yayınından, banka hizmetlerinden ve bir otomobilden duyulan memnuniyet düzeyi ile bu ürün ve hizmetlere yönelik şikâyet yönetimi arasındaki ilişki farklılık gösterir. Üstüne üstlük kategoriden bağımsız olarak, şikâyet yönetiminin hizmet alanında mı, ürün ile ilgili mi olduğu da bu ilişkideki dengeleri etkilemektedir. Tüketiciler için hizmetten ziyade ürün ile ilgili olumlu şikâyet yönetimi sadakat üzerinde daha kuvvetli bir etkiye sahiptir.  

Ekonomik iklim dışında tüketicinin ilgili kategorideki seçme gücü şikâyet yönetimi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi de etkilemektedir. Tüketici alternatif ürün ve hizmetler arasında ne kadar çok seçim yapabilirse, bu iki unsur arasındaki ilişki de o kadar zayıflamaktadır. Tüketici reel anlamda ya da zihninde bir alternatif sahibi değilse, bu tüketici memnuniyetsizlik yaşadığı ürün veya hizmet başarılı bir şikâyet yönetimi sergilediğinde o ürün ve hizmete daha da sıkı sarılmaktadır. Alternatif sahibi olmak tüketiciyi daha güçlü kılmakta ve reel ya da imgesel alternatifsizlik ise tüketicinin ürün ve hizmete olan bağımlılığını arttırmaktadır.

Müşteri memnuniyeti ve şikâyet yönetimi arasındaki ilişkide etkili olan bir başka unsur müşteri tipolojisine aittir: yeni müşteriler ile eski müşterilerin ya da yeni müşteriler ile sadık müşterilerin şikâyet yönetimi sonrasındaki memnuniyet beyanları ve bağlılık davranışları farklılık sergilemektedir (2).

Bu müşteri tipolojisine eklenmesi gereken bir diğer unsur da müşteri ile marka arasındaki gönül bağının gücüdür. Markasına gönülden bağlı tüketiciler ile markaya gelgeç heves eden bir tüketicinin müşteri şikâyeti yönetiminden etkilenme düzeyi eş değer değildir. 

Şikâyet yönetimi alanında yaşanan deneyimlerin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerini belirleyen bir diğer önemli faktör de tüketicilerin sahip oldukları demografik özelliklerdir.

Yapılan araştırmalar yüksek gelir düzeyine sahip kişilerden ziyade düşük gelir düzeyi sahiplerinin, gençlere kıyasla ileri yaş gruplarının ve erkeklerden daha çok kadınların olumlu şikâyet yönetimi sonrasında markalara duydukları bağlılığın arttığını göstermektedir (1).  




Şikâyet yönetimi ve sonrasında yaşanan müşteri memnuniyeti ve sadakat arasında gözlemlenen dinamikler sadece tüketiciler ile markalar ve şirketler arasındaki ilişkileri değil, hayatın diğer alanlarında da hüküm süren ilişkilerin doğasını aydınlatıyor, insanların toplumsal kurumlar ile kurduğu ilişkilerin dinamiklerine ışık tutuyor.    


--------------------------------

(1)   Morgeson,  FV,  Hult,  GTM,  Mithas,  S  et  al.  (2020), “Turning  complaining customers  into  loyal  customers:  moderators  of  the  complaint  handling–customer loyalty  relationship”,  Journal  of  Marketing, ISSN  0022-2429 

  (2)  Kitapci, O. ve Taylan Dortyol, I. (2009), "The differences in customer  complaint behaviour between loyal customers and first comers in the retail banking industry: The case of Turkish customers", Management Research News, Vol. 32 No. 10, s. 932-941.


 
04 Mart 2022'de yayınlanmıştır.


Yorumlar

Yorum Gönder

Bu blogdaki popüler yayınlar

FUCK... WILL

-
Resim
Önemli not: The Good Wife dizisini geriden izleyenlerdenseniz, 5. sezonun “Dramatics, Your Honor” (SO5E15 – 105) bölümünü izlemeden bu yazıyı okumayın. @CBS: The Good Wife Son zamanlarda televizyonda izlediğim dizileri düşünüyorum da içlerinde beni en çok heyecanlandıran dizi herhalde The Good Wife . Bu hissi vermeye en yakın dizi House of Cards . Ama onun tahta oturmasının önünde “coğrafi” bir engel var.   House of Cards, Beyaz Ev ve çevresindeki entrikaları son derece başarılı bir şekilde anlatan ve Kevin Spacey ile Robin Wright’ın mükemmel oyunculuğun örneğini sergiledikleri bir dizi. Amaca ulaşmak için her yolu mubah kabul eden bir siyasetçinin akıl oyunlarını oya gibi işleyen bir politika dizisi House of Cards . Ancak, bizim topraklarda yaşananları düşününce dizinin izleyen üzerindeki etkisi biraz siliniyor; bir başka ülkede olsam belki ağzım yarı açık, olanları şaşkınlıkla izler, sıklıkla “yok, canım, olur mu hiç” der ve The Good Wife için hissettiklerimin...
Devamı

YAEFOBİ VE BİR NEFRET OBJESİ OLARAK SEZEN AKSU

-
Resim
Kazara bir sapan taşı bir altın kâseye değse,  ne taşın kıymeti artar, ne kıymetten düşer kase. Bu yazıyı yazmak ile yazmamak arasında çok gittim geldim. Gittim, geldim. Bir acı kahvenin bile 40 yıllık hatırı olan şu dünyada, aşağı yukarı 40 yıldır hayatıma değen, onu etkileyen bir insanın kimliğinde somutlaşan, bu kimliğe yöneltilen öfkenin nedenlerini anlamaya çalışıp, bunu yazıya döksem mi dökmesem mi ikileminde gittim geldim. Ne yalan söylemeli, Y.Ozdil’in 15 Mart’ta Hürriyet’te yayınlanan Firuze yazısı olmasaydı bu ikilem sürer giderdi, belki de. Evet, Sezen Aksu’dan bahsediyorum. 16 Şubat Pazar günü Hürriyet Gazetesi’nden Behlül Aydın Sezen Aksu’nun Bostancı Gösteri Merkezi’nde verdiği konser ile ilgili bir haber yayınladı. Habere göre, Sezen Aksu 14 Şubat’ta verdiği konserde Türkiye gündemine göndermede bulundu, gençlere “sınırsız özgürlük” mesajları verdi: “Ne kadar katılırsınız bilmem ama insan karanlık bir varlık aslında. İçinde her şeyi barındır...
Devamı

SİGARAMIN DUMANINA SARSAM …

-
Resim
Sigaramın dumanına sarsam saklasam seni  Gitme gitme gittiğin yollardan dönülmez geri  Gitme gitme el olursun sevdiğim incitir beni … Ezginin Günlüğü’nün en güzel şarkılarından birisidir ‘Sigaramın Dumanına Sarsam’ (ya da 1980) ve bu şarkı geçen gece bir tweet sonrasında zihnimde dolanıp durmaya başladı. Zihin çok ilginç bir varlık, okuduğun 140 karakterlik bir yazı anında zihninde bir şarkıyı tetikliyor ve hemen ardından bir takım görsel kodlar şarkıya eşlik etmeye başlıyor. Sigara ve duman görüntüleri … İnsanlar … Zihin şöleni. Zihnin şöleni. Sigara birçok insanın hayatına bir dönem eşlik etmiş olan ya da etmeye devam bir “şey”. Şey yerine sigarayı ne olarak görüyorsanız onu söyleyebilirsiniz, onu yazabilirsiniz. Arkadaş, dost, sevgilinizin eş değeri, vazgeçilmeziniz, tutku objesiniz, bağımlılık nesneniz, tutsaklık anınız, nefret sembolünüz, yalnızlıktaki yol arkadaşınız, keyfinizin parçası, istediğiniz birisiyle tanışma vesileniz, özgürlüğünü...
Devamı

"SALYANGOZ" ÜZERİNE (*)

-
Resim
Ben bir kitap eleştirmeni değilim. Bu nedenle Salyangoz üzerine bir "kitap eleştirisi" kaleme alacak değilim. Salyangoz'u okudum, beğendim, sevdim, işte sadece bu nedenle yazmak istiyorum.  Salyangoz'u neden sevdim ? Bir   Salyangoz, Müslüman mahallesinde salyangoz satan bir satıcıyı değil, bizatihi bir Salyangoz'u anlatıyor.  "Müslüman mahallesinde satmayı değil, "salyangoz olmayı" anlatıyor bu kitap. Salyangoz'un ardında bıraktığı iz, kitapta evlerinin yolunu kaybetmekten korkup yola ekmek parçaları bırakan Hansel'le Gratel'in masalındakine benziyor nedense" (sayfa 15, Önsöz niyetine ... Kemal Gökhan Gürses)  Hatta, bana sorarsanız, kitap, salyangoz'dan ziyade salyangoz'un ardında bıraktığı renkli izleri anlatıyor.  Salyangoz'un ardında bıraktığı bu renkli izler kitabın kapağındaki renkli SALYANGOZ yazısında vücut buluyor. İki Bugüne değin gördüğüm hemen tüm H...
Devamı

ARAŞTIRMA SEKTÖRÜ

-
Resim
  Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD) her yıl olduğu gibi bu yıl da geçmiş yılın değerlendirmelerini içeren Sektör Büyüklüğü Raporu’nu hazırladı ve geçtiğimiz haftalarda araştırma/ veri toplama şirketleri temsilcileriyle ve araştırma veren şirketlerle düzenlenen toplantılarda sonuçların ana başlıklarını paylaştı. Bu yazıda 2021 raporunda öne çıkan üç ana başlığı ele almak istiyorum.   Araştırma Sektörü Büyümüyor Türkiye araştırma sektörü, COVID 19 pandemisinin alt üst ettiği 2020’ye 2019 yılında 690.000.000 TL ciro gerçekleştirerek girmişti ve enflasyondan bağımsız olarak yüzde 8’lik bir büyüme gerçekleştirmişti. Enflasyonu göz önüne alacak olursak, sektör 2019 yılını yüzde 6 küçülerek kapatmıştı. Tüm diğer sektörlerde olduğu gibi, araştırma sektörü de 2020 yılını çok önemli darbeler alarak geçirdi ve yılı 726.850.000 TL ciro ile tamamladı. Sektör bu zorlu sene içinde kağıt üzerinde yüzde 5 büyümeyi başarmıştı, ancak enflasyon hesaba katıldığında durum daha dramati...
Devamı

BODRUM

-
Resim
  Bu hafta hafif bir tatil yapmaya karar verdim. Kelimeye tam anlamını verecek bir tatil yapmam pek mümkün değil, onun için bayramı bekliyorum. Pandemi nedeniyle uzaktan çalışmanın verdiği olanaklar ile son bir yılını Bodrum’da geçiren birisi için “tatilini nerede yapmak istersin” sorusunun yanıtı birçoğunuza şaşırtıcı gelecek belki ama öncelikle Bodrum olmayabiliyor. Özellikle karşı yaka, Kos, yaşadığın yerden sadece 15 dakika; Kalimnos da 45 dakika uzak olunca ve bu adalar Ege’de olma düşüncesini sonuna kadar hissettiriyorsa ve yaşatıyorsa insan ilk önce şöyle bir Yunanistan’a uzanmak istiyor. Ancak, koşullar bu seçeneği ortadan kaldırınca yanıt zorunlu olarak Bodrum’a dönüşüyor. Bodrum’da yaşayıp, İstanbul mod’unda çalışınca kuşkusuz ki insanın zihnindeki Bodrum algısı bir anda dönüşmeye başlıyor. Her ne kadar birçok insan Bodrum’dan çalıştığını söylediğinde gıpta etse de, iç geçirse de günün sonunda zamanının birçoğu “Bodrum’dan uzakta”, bilgisayar önünde, günlük dört beş z...
Devamı

İRONİK BİR SEÇİM

-
Resim
Türkiye’nin bir ilki yaşadığı, cumhurbaşkanının halk tarafından seçildiği bu seçim benim ömrümde gördüğüm ve deneyimlediğim en ironik seçim aslında. Neden mi? Cevaplandırmadan hemen söylemem lazım ki, bu yazıyı, oy verdikten hemen sonra, sandıklar açılmadan çok önce yazıyorum. Birinci ve ikinci ironi, seçimin doğum nedeninde yatıyor. Bilenler bilmeyenlere uzun uzun anlatsınlar, ben kısaca yazacağım. Bu seçimi aslında 367 garabetine borçluyuz. Garabet çünkü “367 kuralı” ilk kez Abdullah Gül’ün cumhurbaşkanı olmasını engellemek için ulusalcı, Kemalist tayfa tarafından uyduruldu. Daha önce geçerli olmayan bir kural Meclis’te bir kural haline getirildi: “Türkiye Büyük Millet Meclisi’nde ilk iki turda cumhurbaşkanı seçmek için gerekli olan 367 sayısı aynı zamanda TBMM’yi toplayabilmek için de gerekli sayıdır”. Erdoğan da ayağına gelen bu topu ustalıkla gole çevirdi ve Cumhurbaşkanı’nın halk tarafından seçilmesinin önünü açtı.  İşte ilk iki ironi de burada gizl...
Devamı

NÜFUS

-
Resim
Pandemi döneminde astroloji inanılmaz bir yükseliş yaşıyor. İçinden geçtiğimiz kaos ve belirsizlik günlerinde herkes geleceğin kendisine neler getireceğini merak ediyor, olayları zamanın akışına bırakmak yerine her şeyi önceden öğrenmeye çalışıyor. Benzer bir öngörme tutkusu iş dünyası için de geçerli; şirketlerin yanıtlandırmaya çalıştığı sorular “pandemi sonrasında mevcut tüketici davranışlarının ne yöne evrileceği”, “ekonomik göstergelerin nasıl bir seyir izleyeceği” gibi önemli sorulara yoğunlaşmış durumda. Her disiplin kendi araçlarının yardımıyla geleceği öngörmeye, kestirmeye çalışıyor. Tüm disiplinler arasında geleceği öngörme konusunda en keskin, en geçerli tahminlemeleri yapabilen kuşkusuz ki demografi. Demografi, bir toplumun nüfus yapısını, hareketliliğini ve dönüşümlerini inceleyen ve geleceğe dair isabetli tahminlemelerde bulunabilen bir sosyal bilim dalı.  TÜİK geçtiğimiz hafta 2020 nüfus verilerini açıkladı ve Türkiye nüfusunun 84 milyona yaklaştığını ilan ett...
Devamı

KONUŞAN MARKALAR

-
Resim
  Yakın bir döneme kadar tüm dünyada markaların hemfikir oldukları bir duruş vardı: söz gümüşse, sukut altındır. İşte bu düstur ile markalar ve şirketler sosyal ve siyasi meseleler ile ilgili olarak herhangi bir tutum takınmaz ve konuşmazdı. Markalar başını kuma gömer ve apolitik bir duruş ile mümkün olduğunca geniş bir tüketici kitlesini kucaklamak ve kurulacak ilişkiyi sadece ürün ve hizmet dünyası ile sınırlandırmak isterdi. Ancak, markaların bu duruşu artık değişiyor ve dönüşüyor. Başını kuma gömmüş markalar tüketicilerin tercih listesinden siliniyor. Tüketiciler artık daha talepkar bir tutum sergiliyorlar ve markaların bir amaç sahibi olmalarını bekliyorlar. Amaç sahibi markaları da iki farklı düzlemde değerlendirmek gerektiğine inanıyorum. Markalar ürün ve hizmetleri ile sundukları somut faydayı ve marka vaadini örtük bir amacı hedefleyerek tüketicilerine ulaştırabilirler. Örneğin, bir GSM operatörü sadece kadınları hedefleyen ve kadınların kamusal alanda ya da evde günlü...
Devamı

VEGANİZM

-
Resim
  Bu yıl 3-4 Temmuz tarihleri arasında Vegan Derneği Türkiye’nin düzenlediği Uluslararası İstanbul VegFest organizasyonu gerçekleştirilecek. “Yaşama Şans Ver” sloganı ile düzenlenecek bu festival vesilesi ile bu yazımda ülkemizde de görünürlüğü ve etkinliği artmaya başlayan vegan tüketicilere ve veganizme odaklanmak istiyorum.  Vegan sözcüğü ilk kez 1944 yılında Donald Watson tarafından kullanılmış bir sözcük ve İngilizce vegetarian (vejetaryen) kelimesinin ilk üç ve son iki harflerinin karıştırılmasından oluşturulmuş.   Her sözcükte ve kavramda olduğu gibi, vegan ve veganizm kavramları da bu kısa tarih içinde değişim ve dönüşüm geçirmiş. Vegan Derneği Türkiye’nin de belirttiği gibi, 1979 yılından sonra şu tanım tüm dünyada yaygın bir kabul görmüş:  “Veganlık hayvanların gıda, giyim ya da başka amaçlarla maruz kaldıkları sömürü ve zulmün her türlüsünden -uygulanabilir olan en mümkün mertebede- kaçınan ve buna ek olarak insanların, hayvanların ve çevrenin ya...
Devamı