DÖNÜŞÜM 2
Geçtiğimiz ayki yazımda (DÖNÜŞÜM 1) pazarlama araştırmalarının öznesi olan insanın
daha doğru anlaşılması için toplumsal bir bağlam içinde ele alınmasının bir
zorunluluk olduğunun ve bunun için de pazarlama araştırmalarının farklı
disiplinler ile el ele çalışması gerektiğinin altını çizmiştim. Araştırmaların
ilk ittifak kurması gereken disiplin de demografi, çünkü Türkiye inanılmaz bir
hızda bir çok açıdan önemli değişimler geçiyor.
Kaldığımız yerden devam edecek olursak, değişen nüfus yapımızın altı
çizilmesi gereken üç önemli özelliği bulunuyor. Bunlardan birincisi, hızlı kentleşme
oranı, ikincisi değişen hane yapısı ve üçüncüsü de yükselen eğitim düzeyi.
Değişen
Nüfus Yapımız
Her ne kadar Türkiye’deki kentleşme oranı büyükşehir statüsü tanımlamalarından
dolayı 2010’lu yıllarda ciddi bir sapma yaşasa da Türkiye’nin hızla kentleşen
bir nüfusa sahip olduğu yadsınamaz bir gerçek (3).
1980’li yıllarda nüfusun sadece yüzde 44’ü kentlerde yaşarken, 2000 yılına
geldiğimizde bu oran yüzde 65’e ve 2010 yılında da yüzde 76’ya yükseldi. 2021
yılına geldiğimizde nüfusumuzun yüzde 93.2’si kent merkezlerinde yaşıyor.
Türkiye nüfusunun artık hemen tamamı kent merkezlerinde yaşasa da nüfusun ne
kadarının gerçek anlamda kentlileştiği ve kentli nüfus davranışları sergilediği
tartışmaya açık bir gerçeklik olarak ayrı bir köşede duruyor.
Türkiye’nin değişen demografik yapısının en belirgin özelliklerinden
birisi de ortalama hanehalkı büyüklüğünün yıllar içinde küçülmesi ve hane
tiplerinin geçirdiği dönüşümdür.
Türkiye’de 1980’li yıllarda ortalama bir hane nüfusu 5.32 kişiden
oluşurken, 2000’li yılların başında bu sayı 4.5’e ve 2020 yılında da 3.4’e
düştü (4). Bu hızlı küçülmenin en önemli nedeni
kuşkusuz ki hane tiplerinde yaşanan radikal dönüşüm ve bu dönüşümün simgesi de
tek kişilik haneler.
Türkiye’de en yaygın aile türü tek çekirdek aileden oluşan hanehalkı tipi
ve özellikle eşlerden ve çocuklardan oluşan çekirdek ailelerdir. Tek çekirdek
aileden oluşan hanehalkı toplam nüfus içinde 2011 yılında yüzde 68.6, 2014
yılında yüzde 67.4 pay alırken, 2020 yılında bu oran 65.2’ye düşmüştür (çocuklu
çekirdek aile oranları da aynı yıllar için sırasıyla yüzde 51, yüzde 45.7 ve
yüzde 42’dir).
Toplumda yaygınlaşan önemli hane türlerinden biri tek ebeveynli ve
çocuklu çekirdek ailelerdir. Bu ailelerin oranı tüm haneler arasında 2011
yılında yüzde 6.6, 2014’te yüzde 7.6 iken, 2020 yılında yüzde 9.7’ye kadar yükselmiştir.
Bu aile türü içinde hem erkeklerin hem de kadınların tek ebeveyn olduğu aileler
artış göstermektedir.
Ancak, toplumda asıl büyüme gösteren hane tipi tek kişilik hanelerdir (5). 2006 yılında tüm hanelerin yüzde 6.1’i, 2011
yılında yüzde 9.6’sı, 2014 yılında yüzde 13.9’u tek kişilik hanelerden
oluşurken, 2020 yılında bu oran yüzde 17.9’a kadar yükselmiştir. Geçmişte bu
hane tipi özellikle 65 yaş üzeri nüfus arasında eş kaybından dolayı yaygınken,
bugün bireylerin kendi istekleri doğrultusunda kurdukları bir aile tipi ile
karşı karşıya bulunuyoruz ve burada hem erkeklerin hem de kadınların bu yönde
tercih kullandıklarını gözlemliyoruz.
Türkiye’nin yaşadığı yapısal dönüşümün bir diğer yansıması tüketicilerin sahip olduğu eğitim düzeyinde gözlenmektedir (6). Her şeye rağmen Türkiye’de hala sosyal mobilizasyonun en önemli itici güçlerinden birisini oluşturan eğitim, Türkiye’nin değişen sosyolojik yapısının en önemli yapı taşlarından birisidir. 6 yaş ve üzeri nüfusu baz aldığımızda, 2000’li yılların başında yüzde 79 düzeyinde olan eğitimsizler ve temel eğitim sahipleri, 2020’li yıllarda yüzde 61.5’e düşmüş, buna karşın üniversite ve üzeri eğitim alan nüfus da aynı yıllar içinde yüzde 6.1’den yüzde 17.5’e yükselmiştir. Bugün Türkiye’de ortalama eğitim sahipliği yaklaşık 8.3 senedir.
2022 yılı itibarıyla da ülkemizdeki 18 yaş ve üzeri yetişkin nüfusun yüzde 52’si eğitimsiz ve temel eğitim sahibi iken, yüzde 21’i de üniversite ve üzeri eğitime sahiptir.
Sonuç itibarıyla, tüketicilerimiz demografik özellikleri itibarıyla hızla
bir dönüşüm yaşamakta, nüfusumuz yaşlanmakta, kentlileşmekte, daha yüksek
eğitim düzeyine sahip olmakta ve aile kurumunda önemli yapısal dönüşümler
gözlemlenmektedir. Bu dönüşüm de onların tutumlarını, inançlarını ve başta
tüketim alışkanlıkları olmak üzere davranışlarını dönüştüren önemli bir dış
faktör olarak araştırmalarımızın tam orta noktasında latent bir unsur olarak
yer almaktadır.
Dönüşen
Ekonomik Yapımız
Tüketiciden insana yapılacak yolculukta dikkate almamız gereken bir diğer
unsur da ülkenin içinde bulunduğu ekonomik koşullardır.
Ülkedeki ekonomi ikliminin tüketicilerin düşünce biçiminde ve yaptıkları
değerlendirmelerde etkili olduğu bilinen bir gerçektir. Kişi başı gelirin yükseldiği ekonomik
büyüme dönemlerinde tüketicilerin markalar ve şirketler ile kurduğu
ilişkinin doğası değişmektedir (7).
Kişi başı milli gelir gibi daha makro ve daha uzun dönemde belirleyicilik
etkisi güçlenen faktörlerden ziyade tüketici güven endeksi gibi daha
kısa dönemli dönüşümleri yakalamamızı sağlayacak endikatörler de tüketicilerin
değişen tutum ve davranışlarını açıklamakta bize önemli bir dayanak
sunmaktadır. Tüketici güven endeksi ile
harcama davranışları, tasarruf ve birikim alışkanlıkları, hisse senetlerinin
borsada değer kazanması gibi doğrudan ekonomik gelişmeler arasında güçlü bir
ilişki vardır. Hatta bu ilişkinin çift yönlü işlediği de en çok altı çizilen
hususlardan birisidir. Ancak, mesele ekonomik yapının sadece parasal
davranışları etkilemesi değildir, mesele bu yapının tüketiciyi bir bütün olarak
etkileme gücüdür (8).
Ekonominin belirleyici gücü en temel, en basit araştırmaların sonuçlarını dahi önemli ölçüde etkilemektedir. Tüketicilerin zihinlerinde yer alan markalar ya da iletişim çalışmaları üzerine yapılacak bir meta analiz tüketicilerin zihinlerinde yer alan spontane marka çağrışımlarındaki marka adetinin toplumun ruh haline göre değişim gösterdiğini net bir şekilde gösterecektir.
Tüketici güven endeksinin izlediği seyrin en çok etkilediği araştırma
alanlarından birisi iş paydaşları yönetimi araştırmalarıdır.
Çalışan, müşteri ve bayi memnuniyeti türü araştırmalar ya da tüm sosyal
paydaşlar ile ilişkilerin ölçüldüğü kurumsal itibar araştırması sonuçları
tüketicilerin iyimser ya da kötümser ruh hallerinden oldukça etkilenmektedir. Tüketici
güven endeksinin düştüğü dönemlerdeki iş paydaşları memnuniyeti değerleri ile
bu endeksin yükselme yaşadığı dönemlerdeki memnuniyet değerleri üzerine
yapılacak meta analizler ekonominin belirleyiciliği üzerine önemli ipuçları
sunacaktır.
2004 – 2020 yılları arasında yürütülen müşteri memnuniyeti araştırmaları
üzerine yapılan bir analizde tüketici güven endeksi ile memnuniyet skorları
arasında orta şiddette de olsa negatif korelasyon ilişkisi gözlemlenmiştir (9). Bu negatif ilişki bize tüketici güven endeksinin
yükseldiği, tüketicilerin kendilerini şirketler ve markalar karşında daha güçlü
hissettiği dönemin aksine, endeksin düştüğü ve tüketicinin alım gücünün
azaldığı dönemlerde tüketicilerin sahip oldukları ürünlerden daha çok
memnuniyet duyduklarını, satın alma davranışlarını ve tercihlerini rasyonalize
ettiklerini göstermektedir. Tüketicinin alım gücünün düştüğü ve dolayısıyla
marka ve ürün çeşitlerine ulaşım şansının kısıtlandığı dönemler sadakat
ilişkisini pekiştirmektedir.
Benzer şekilde, ekonomik iklim şikâyet yönetimi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi de etkilemektedir. Tüketici alternatif ürün ve hizmetler arasında ne kadar çok seçim yapabilirse, başarılı şikâyet yönetimi ile yüksek sadakat arasındaki ilişki de zayıflamaktadır. Tüketici reel anlamda ya da zihninde bir alternatif sahibi değilse, bu tüketici memnuniyetsizlik yaşadığı ürün veya hizmet başarılı bir şikâyet yönetimi sergilediğinde o ürün ve hizmete daha da sıkı sarılmaktadır ve zihinlerde oluşacak alternatifi en çok etkileyen unsur da tüketicilerin ruh halidir.
Tüketicilerin ruh halini yakından takip etmek bizim gibi ekonomik çalkantıların
yoğun olarak yaşandığı ve siyasi kutuplaşmanın hüküm sürdüğü toplumlarda son
derece önemlidir.
Bunun önemini ülkemizdeki para piyasalarının bir alt üst oluş yaşamaya
başladığı son üç yıldır yakından gözlemliyoruz. Üstelik yirmi sene sonra
yeniden enflasyonist bir ortama girdiğimiz şu günlerde tüketiciyi yakından
dinlemek ve gözlemek hepimizin artık en öncelikli işi olmak zorunda.
Sonuç
Olarak …
Biz araştırmacıların asli görevi, stratejik ortaklık geliştirdiğimiz
araştırma verenleri keşfettiğimiz içgörüler ve geliştirdiğimiz öngörüler ile
karar alma sürecinde desteklemektedir. Bu görevi layıkıyla yerine getirmenin temel
koşulu kuşkusuz ki bilimsel bir yaklaşımla kurguladığımız ve yürüttüğümüz güvenilir
araştırmalardır. Bu, bizim işimizin olmazsa olmaz, vazgeçilmez koşuludur.
Ancak, hem araştırmacılar hem de araştırma verenler olarak işimizi yapma
biçiminde yeni bir bakış açısına, tazelenmeye ihtiyacımız bulunuyor. Belki de
tüm bildiklerimizi unutarak tüketiciyi yeniden tanımamız gerekiyor.
Bu aşamada ilk adımımız araştırmalarımızda tüketiciyi salt bir tüketici
olarak değil, bir insan olarak konumlandırmak olmalıdır. Tüketiciler
araştırmalarımızda dışsal unsurlardan soyutlanarak var olmuyorlar, onlar
aslında içinde yaşadıkları toplumun ve o toplumdaki ekonomik, siyasi, sosyal ve
demografik değişimlerin bir ürünü; bu makro unsurlardan etkilenerek
tutumlarını, inançlarını ve değerlerini geliştiriyorlar ve nihayetinde belirli
davranışları benimsiyorlar. Biz araştırmacılara düşen de bu insanı keşfetmek ve
anlamak.
Temmuz 2022'de yayınlanmıştır.
Yorumlar
Yorum Gönder