ARAŞTIRMA
1990’lı yılların
başından beri araştırma sektöründe çalışıyorum. Türkiye’de araştırma sektörünün
geçirdiği yolculuğun önemli bir kısmına tanıklık ettim. Bu tanıklık siyasi
eğilimlerin ölçüldüğü kamuoyu araştırmaları için de tüketici dünyasını
anlamlandıran pazarlama araştırmaları için de geçerli. Hedef kitleleri ve
kapsamları farklılık gösterse de sonuçta her ikisi de benzer bilimsel kurallarla
gerçekleştirilen çalışmalar.
Ortalama bir vatandaşın
hakkında en çok fikir sahibi olduğu araştırmalar özellikle seçim tahminlemeleri
yapılan kamuoyu araştırmalarıdır. Bu araştırmalar sahip olduğu ilgi düzeyi,
yarattığı sansasyonlar ve ürettiği söz akçeleri nedeniyle sektörün en çok konuşulan
ve tartışılan araştırmalarıdır. Bu nedenle de araştırma sektörünün özellikle kamuoyu
nezdindeki itibarı bu araştırmalara bağlıdır. Sektörün ve sektör oyuncularının
itibarı seçim tahminlemelerindeki başarı düzeyine göre inişli çıkışlı bir
grafik izler.
Kamuoyu araştırmaları ile araştırma sektörünün itibarı arasındaki ilişki o kadar iç içe geçmiştir ki, ülkemizde araştırma şirketlerinin adı anket şirketine, araştırma şirketi sahibinin ya da yöneticilerinin konumu anketçiye evrilmiştir. Medyanın bu dönüşümdeki payı yadsınamaz; medya, özellikle görsel medya, bu itibarsızlaştırma işinde ne yazık ki öncü rolü üstlenmiştir.
Pazarlama
araştırmalarındaki sürekliliğin aksine kamuoyu araştırmaları özellikle seçim ve
referandum dönemlerinin gözdesidir. Bu dönem içinde bu işi layıkıyla yapan,
kurumsal sürekliliği olan araştırma şirketlerinin dışında karabatak gibi sadece
seçim dönemlerinde var olan, adı sanı daha önce duyulmamış, doğru düzgün bir
internet sitesi ve hatta adresi bulunmayan araştırma şirketlerinin sözde
araştırmaları da ortalığa saçılır ve bu şirketlerin sonuçlarını ya da
yöneticilerini sürekli olarak medyada görmeye başlarsınız. On binlerce
katılımcıdan oluşan araştırma sonuçları sanki bedava üretilmiş gibi bir anda
medyada paylaşılmaya başlanır, nasıl gerçekleştirildiği, kimin tarafından
finanse edildiği belli olmayan araştırmalar ortalığı kaplar.
Kitabına uygun bir araştırmanın nasıl yapılması ve okunması gerektiğine dair birçok akademik çalışma bulunuyor ve seçim dönemlerinde bu konuları ele alan düzgün yazılar ve söyleşiler medyada kendine olabildiğince yer buluyor.
Bu iki konuyu bir yana
bırakacak olursak, araştırma ile ilgili olarak tartışılması gereken asıl
meselenin ne olduğunu içinde bulunduğumuz seçim sürecinde gördük. Araştırma
ne işe yarar? Araştırma nasıl kullanılır?
Araştırma, ister pazarlama
araştırması isterse kamuoyu araştırması olsun, bir yöneticinin karar alma
sürecini aydınlatması, ona yol göstermesi, alınacak kararın olası kazanç kayıp
senaryoları üzerine yol haritası çizmesi beklenen bir faaliyettir. Araştırma, bir
yöneticinin karar alma sürecine eşlik eden, bu süreci kolaylaştıran bir çalışmadır.
Araştırma, yöneticinin yerine karar alan bir etkinlik değildir.
Gerçek anlamda araştırma
okumayı ve kullanmayı bilen başarılı bir yönetici alacağı kararı
şekillendirirken elinin altındaki araştırmadan ya da araştırmalardan
faydalanır. Araştırma karar alma mekanizmasındaki bir araçtır. Araştırmaya
haddinden fazla misyon yüklememek gerekir. Bu tür bir durumda araştırma gerçek
işlevini yerine getiremez, yanlış karar(lar) alınmasına bile neden olabilir.
Böylesi bir durumda suçlu araştırmanın kendisi değil, araştırma okumayı ve
kullanmayı bilmeyen yöneticidir.
Türkiye’de bugün birçok
şirketin üst düzey yöneticisi pazarlama araştırmalarını günlük karar alma
mekanizmalarının bir parçası haline getirmiştir. Bu yöneticiler araştırmaların
yol göstericiliğinden yararlanmakta ve usta araştırmacıların desteği ile
tüketicileri ile aralarında bir köprü görevi gören bu çalışmalardan yola
çıkarak hedef kitlesinin ihtiyaçlarını anlamakta, onları yakından tanımakta,
ürün hizmet portföylerini yönetmekte, markalarının değerini ve şirketlerinin
itibarını yukarı taşımaktadır.
Araştırma dünyasının
kamuoyu cephesine bakacak olursak bu alanda da seçmenin nabzını tutmak, onların
düşünce, tutum ve tercihlerini anlamak adına araştırmalardan doğru bir şekilde
yararlanan siyasi partilerin ve siyasetçilerin bulunduğunu görüyoruz.
Siyaset dünyasında karşılaşabileceğimiz en tehlikeli gelişme bir siyasetçinin alacağı ekonomik, sosyal ve siyasi kararları salt araştırma sonuçlarına dayandırmasıdır, çünkü bu noktadan sonra “toplum böyle istiyor” dayatması ile çoğulculuğun ve popülizmin baskıcılığının esareti altına girmek mümkündür. Böylesi bir durumda, araştırma, baskıcı politikaların meşrulaştırma aracı haline dönüşebilir.
Araştırmanın içine
düşebileceği bir diğer tehlikeli durum ise yine “toplum böyle istiyor”
söyleminden güç alarak bazı politikacıların siyaseti yeniden şekillendirmek
üzere araştırmaları bir araç olarak kullanmasıdır.
Kamuoyu araştırmaları ve
her türlü bilimsel sosyal araştırma, toplumu okumak ve anlamak için vardır,
toplumu ve siyasi aktörleri şekillendirmek için değil. Böylesi bir hedef olsa
olsa araştırmanın bile isteye kötüye kullanımına hizmet eder.
09 Mart 2023'te yayınlanmıştır.
Yorumlar
Yorum Gönder