BİR SAVUNMA STRATEJİSİ OLARAK DİJİTALLEŞME
COVID 19 pandemisi birkaç istisna haricinde Türkiye’de hemen her
sektörden irili ufaklı yüz binlerce şirketi derinden etkiledi.
Pandemi
Döneminde Büyük Ölçekli Şirketler
Koronavirüs ile ilk tanıştığımız günlerde Türkiye’nin büyük ölçekli
şirketlerinin hemen tamamı 2020 yılının bir önceki seneye göre hem Türkiye
ekonomisi hem de kendi sektörleri ve şirketleri için zor bir yıl olacağına
emindi. Sia Insight’ın Marketing Türkiye için Nisan 2020’de gerçekleştirdiği İş
Dünyası Ekonomik Gündem Araştırması bulgularına göre, Türkiye’deki büyük
ölçekli şirketlerin üst düzey yöneticilerinin yüzde 92’sine göre Türkiye
ekonomisi, yüzde 50’sine göre faaliyet gösterdikleri sektör ve yüzde 48’ine
göre de kendi şirketleri 2019 senesine göre bir küçülme yaşayacaktı. Bu
şirketlerin yüzde 60’ı yatırımlarının azalacağına, pazarlama ve iletişim
bütçelerinin daralacağına inanıyordu.
Bugünden geriye dönüp baktığımızda ülkemizdeki büyük ölçekli şirketlerin
pandemi karşısında aldıkları ilk önlemlerin insan kaynakları alanında yapılan
düzenlemelerden, üretim, dağıtım ve satış alanında yapılan reorganizasyonlara
kadar oldukça geniş bir hareket alanını kapsadığını görüyoruz. Aralarında
Arçelik, Anadolu Efes, BSH, Eczacıbaşı, Mey Diego, Nestle ve Unilever gibi
ulusal ve uluslararası büyük ölçekli şirketlerin COVID 19 birinci dalgası
karşısında çalışanları, müşterileri ve iş ortakları için ne gibi önlemler
aldıklarını ve bu dönemi atlatmak için neleri planladıklarını anlatan Fatoş
Karahasan’ın Faydalı Marka Öyküleri bu alanda bize son derece yararlı
bir seçki sunuyor.
COVID 19’un birinci dalgasının göreceli olarak hafiflediği, normalleşme çalışmalarının ve algılarının hız kazandığı bir dönem sonrasında ve ikinci tepe nokta beklentileri öncesinde, Ağustos ayında, yine Sia Insight’ın Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği Koronavirüs Sonrası Pazarlama Dünyası ve Dijitalleşme Araştırması büyük ölçekli şirketlerin 2020 yılını ve hatta sonrasını ülke için karamsar bir bakış açısı ile değerlendirdiklerinin altını çiziyordu.
Araştırma bulgularına göre, büyük ölçekli şirketlerin üst düzey
yöneticilerinin yüzde 70’ine göre Türkiye ekonomisi, yüzde 28’ine göre faaliyet
gösterdikleri sektör ve yüzde 23’üne göre de kendi şirketleri önümüzdeki on iki
ay içinde geçmiş bir seneye göre daha kötü bir gelecekle karşı karşıya
bulunuyordu. Bu şirketlerin yüzde 46’sında da pazarlama bütçeleri kısılmış
durumda bulunuyordu. Bu tabloda ilginç olan Türkiye ekonomisi için karamsar bir
resim çizen üst düzey yöneticilerin faaliyet gösterdikleri sektör için
durağanlık beklentisi içinde olmaları (yüzde 42) ve kendi firmaları için de
ağırlıklı olarak büyüme öngörmeleri (yüzde 41). Üst düzey yöneticilerde
dışarıdan içeriye doğru bir yolculuk yapıldığında karamsarlıktan göreceli
olarak iyimserliğe doğru bir geçiş gözlemlenebiliyor. Bunun yanı sıra,
pandemiye giriş dönemindeki karamsarlığın yine göreceli olarak hafiflediğini
öne sürmek de mümkün görünüyor.
Pandemi Döneminde
KOBİ’ler
Türkiye ekonomisi ile ilgili karamsar bir algıya sahip olanlar kuşkusuz ki sadece büyük ölçekli şirketler değil. Ülkemizde faaliyet gösteren mikro, küçük ve orta ölçekli şirketler de Türkiye için bugün ve gelecek adına kötümser bir bakış açısına sahip bulunuyor. Sia Insight’ın 2020 Temmuz ayında gerçekleştirdiği ve sene sonunda tekrarlanacak Koronavirüs Döneminde Mikro, Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeleri Anlama Araştırması bulgularına göre, bu işletmelerin sahiplerinin ya da yöneticilerinin yüzde 42’sine göre Türkiye ekonomisi, yüzde 30’una göre faaliyet gösterdikleri sektör ve yüzde 20’sine göre de kendi şirketleri önümüzdeki on iki ay geçmiş bir seneye kıyasla daha kötü bir performans gösterme ihtimaline sahip. Büyük ölçekli şirket yöneticilerinde gözlemlediğimiz bu kötümserlik – iyimserlik algı aksı daha küçük ölçekli şirketler için de geçerli görünüyor.
Pandemi
Döneminde Dijitalleşmenin Yükselişi
Şirketler COVID 19 pandemisi karşısında mevcut işlerini sürdürebilmek ve
hatta varlıklarını koruyabilmek adına farklı uygulama ve önlemleri gündeme
getirdiler. Büyük ölçekli ya da küçük ve orta ölçekli şirketleri birleştiren ve
benzeştiren temel uygulama alanı da şirketlerin djitalleşme çalışmaları oldu. Dijitalleşme
çalışmaları zaten son 20 yılımıza farklı şekillerde damga vuruyordu. Ancak,
pandemi günlerinde şirketler ölçeklerine bağlı olarak farklı farklı
motivasyonlar ile mevcut dijitalleşme çalışmalarını hızlandırdılar ya da bu çalışmaları
ilk kez hızla gündemlerine aldılar.
Dijitalleşme çalışmaları şirketlerin üretim, dağıtım, satış, pazarlama,
iletişim gibi dış faaliyetlerinin ya da insan kaynakları, hukuk, finans gibi iç
faaliyet alanlarının yürütülmesi adına en önemli düzenleyici güç haline geldi.
Dijitalleşme, salgına ve salgının yarattığı kriz ortamına karşı koymanın en
önemli savunma silahı haline geldi.
Büyük
Ölçekli Şirketlerde Dijitalleşme
Sia Insight’ın büyük ölçekli şirketler ile gerçekleştirdiği araştırmaya
göre, bu şirketlerin yüzde 65’i korona gerçeğinden bağımsız olarak teknolojik gelişmeleri
izliyor ve şirket gündeminde tutuyor. Bu şirketlerin yüzde 62’si şirketlerinde
halihazırda devam eden dijitalleşme çalışmalarını COVID 19 çerçevesinde gündeme
gelen ek isteklerle yenilemiş bulunuyor, yüzde 20’si bu çalışmaları hiçbir
değişiklik olmadan sürdürüyor ve sadece yüzde 8’lik bir kesim de güncel
gelişmeler neticesinde dijitalleşme çalışmalarına ilk kez başlamış bulunuyor.
Bununla birlikte, bu şirketlerin yüzde 96’sı COVID 19 nedeniyle yaşanmakta olan teknolojik dönüşümün hız kazanacağına ve yüzde 93’ü de kalıcı olacağına inanıyor. Üstelik, bu şirketlerin yüzde 81’i yaşanan teknolojik dönüşümün firmaların büyümesine doğrudan katkı sağlayacağına da inanıyor. Dolayısıyla, büyük ölçekli şirketlerin dijitalleşme çalışmaları ile ilgili son derece olumlu algıları ve önemli beklentileri bulunuyor.
Benzer dönemde Ernst & Young (EY) tarafından yine büyük ölçekli
şirketlerin bilgi teknolojilerinden sorumlu üst düzey yöneticiler ile
gerçekleştirdiği COVID-19 Sonrası Bilgi Teknolojilerinin Dijital Dünyada
Yeni Rolü araştırması bulgularına göre, COVID 19 sonrası dönem için
şirketlerin yüzde 75’inin önceliği dijital dönüşümü yaygınlaştırmak, yüzde 71’i
için bilgi güvenliğini ve yüzde 60’ı için de uzaktan çalışma deneyimini iyileştirmek
olarak sıralanıyor.
EY araştırma bulgularına göre, bilgi teknolojilerinden sorumlu üst düzey
yöneticilerin tamamı veri analitiği ve ileri analitik alanına yatırımı
önceliklendirirken, yüzde 70’i bulut tabanlı sistemlere ve yüzde 59’u da yapay
zeka alanına yatırım yapılacağının altını çiziyor.
Sia Insight’ın araştırması da büyük ölçekli şirketlerin dijitalleşme
çalışmalarında yapay zeka kullanımı gibi etkin araçların gündeme getirildiğini
ve müşteri deneyimi ile müşteri yolculuğu haritalanmasında djitalleşme
çalışmalarının hız kazandığını göz önüne seriyor.
Büyük ölçekli şirketler COVID 19 döneminde özellikle üç konuyu yoğun bir
şekilde gündemlerine almış bulunuyorlar: “müşterilerin geri dönüş oranını
arttıracak mesaj ve tekliflerin optimizasyonu”, “müşterilerin gerçek zamanlı
dijital davranış verilerinin toplanması ve anlamlandırılması” ve “analitik
yöntemlerle müşteriyi tanıyarak, en iyi önerinin sunulması”.
KOBİ’lerde
Dijitalleşme
Küçük ve orta boy işletmelerde ise dijitalleşme çalışmaları bambaşka bir
kulvarda hız kazanmış bulunuyor: ticareti online dünyaya taşıma ve iletişimi
dijitalleştirme.
Sia Insight tarafından gerçekleştirilen Koronavirüs Döneminde Mikro, Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeleri Anlama Araştırması sonuçlarına göre, bu ölçekteki şirketlerin yüzde 20’si ticari faaliyetlerini online pazar yerlerine taşırken, yüzde 27’si de sosyal medya platformlarını bir satış mecrasına dönüştürmüş bulunuyor. Bu dönüşümün taşıyıcıları da özellikle orta boy işletmeler olarak görünüyor.
Dijitalleşme bugün her ölçekten şirket için yeni bir anlam kazanmış
bulunuyor. Dijitalleşme, şirketlerin operasyonlarını sürdürmeleri, ama temelde
varkalım mücadelesinden galip çıkmalarının anahtarı konumunda. Bu anahtarı
doğru kullanmanın yolu da dijitalleşme çalışmalarını tüketiciyi iyi tanımak,
onun ihtiyaç ve beklentilerini layıkıyla anlamlandırmak için kullanmaktan
geçiyor.
Bu yazı ilk kez 02 Kasım 2020 tarihinde Marketing Türkiye'de yayınlanmıştır.
Yorumlar
Yorum Gönder