YENİ YIL YENİ UMUTLAR

 

Sosyal ve kültürel genlerimize nakşetmiş bir gerçeklik; yeni yıla yönelik beklentilerimiz her zaman aydınlık, umut ve mutluluk dolu oluyor. Ancak, her şeyin alt üst olduğu 2020 yılına has olarak bu cümleyi di’li geçmiş zaman kipinde kurmamız gerekiyor.

Bu yıl toplum ve iş dünyası yeni yılı farklı beklentiler içinde karşıladı.  

 

2020’de Tüketiciler …

Türkiye 2020 yılını bir ruh halinden diğerine salınarak geçirdi. Toplumsal olarak ağır bir travma yaşadık, çok yaralandık, çok zedelendik. Pandemi hepimizde ağır bir hasar yarattı, derin izler bıraktı.

Dünyadaki birçok ülkeden farklı olarak biz COVID 19’a ağır bir ekonomik kriz içinde yakalandık. İşte tam da bu nedenle pandeminin yarattığı yeni ekonomik koşulları biz çok daha ağır olarak hissettik.

Salgının ilk başladığı Mart ayından normalleşmeye yavaş yavaş geçiş yaptığımız yaz aylarına kadar olan dönemde bir travmanın hemen hemen tüm aşamalarını hızlı bir şekilde deneyimledik; önce bu salgını zihnimizde inkar ettik, hemen akabinde anlamaya ve uyum sağlamaya çalıştık, kabullendik ve sonrasında kanıksamaya başladık. Tüm bu süreç içinde de ruh halimiz karamsarlık ile sınırlı iyimserlik arasında gidip geldi. Bir o uca, bir bu uca salındık. Ancak, özünde karamsardık, endişeliydik ve kendimizi çaresiz hissediyorduk.

Tüm bu dönem içinde tüketim alışkanlıklarımız da değişti. Enflasyon gerçeği ve işsizlik kaygısıyla birçok alanda tüketimimizi kıstık; dışarıda(n) yemek yeme, kültürel harcamalar, eğlence harcamaları, giyim ve aksesuar, dayanıklı tüketim ve elektronik ürünler feda ettiğimiz ilk kalemler oldu. Tüketimi dışarıdan ev içi tüketime kaydırdık; ev temizlik ürünleri, gıda, alkolsüz içecek, televizyon izleme sistemleri, uygulamalar, iletişim gibi kalemler harcamalarımızı arttırdığımız alanlar oldu.

Yaz ayları ile birlikte artan normalleşme hareketlerinin bir parçası olarak sahte ve geçici bir iyimserlik hali hepimizi kucakladı. Kendimizi iyi hissetmeye başladık, buna da ihtiyacımız vardı; daha çok dışarı çıkmaya ve daha çok tüketmeye başladık. Geleceğe iyimser bir şekilde bakıyorduk.

Bu iyimser hava çok da uzun sürmedi. İki yıl sonra yine bir Ağustos günü dövizdeki hareketlenme ve sonrasında vaka sayılarının yeniden artış göstermeye başlaması ile birlikte iyimser hava yerini hızla karamsarlığa bıraktı. Üstelik bu kez karamsarlığımız dip noktalara ulaştı. Toplum yeni yılı hiç olmadığı kadar karamsar bir ruh hali ile karşıladı.

Toplum salgınının çok kısa bir sürede bitmeyeceğine ikna olmuş durumda, en azından önümüzdeki bir on iki ayın daha COVID 19 ile birlikte geçeceğine inanıyor. Aşı konusunda bir toplumsal mutabakat oluşmadığı sürece de bu sürenin zihinlerimizde kısalacağı da yok. Üstelik bu mutabakat da kolay kolay oluşacağa benzemiyor.

Benzer şekilde, tüketiciler ülkenin içinde bulunduğu ekonomik koşulların da kısa sürede dönüşeceğine ve ekonomik göstergelerde iyileşme olacağına inanmıyor.

Bu nedenlerle, içinde bulunduğumuz dönem tüketicilerin şirketlerden ve markalardan çok derin beklentilere sahip oldukları bir zaman dilimine işaret ediyor. Bu dönem içinde tüketicileri dinleyecek, anlayacak ve beklentilere uygun davranacak şirketlerin kazançlı çıkacağını rahatlıkla öne sürebiliriz.

Peki, tüketici beklentilerini karşılayacak şirketlerin cephesinde durum ne, şirketler 2021 yılına nasıl bir giriş yaptılar?

 

2020’de İş Dünyası …

2018 krizinden sonra, 2019 yılını bitirip 2020 yılına girerken iş dünyası bir önceki yıla kıyasla daha umutlu ve iyimser bir ruh haline sahipti. Her ne kadar iş dünyası alınan ekonomik önlemlere derin bir güven duymasa da yine de temkinli bir iyimserlikle yeni yıla bir giriş yapılmıştı.

Bu iyimserlik hali ikinci ayın sonunda alt üst oldu, yıkıldı gitti. İş dünyası tüketicilerden bile daha derin bir karamsarlık içine gömüldü, ancak bu durum iş dünyasının harekete geçmesine engel olmadı. Pandeminin Türkiye’yi de etkisini alması ile birlikte özellikle büyük ölçekli şirketler hızla karşı karşıya oldukları krizi yönetmeye başladılar. Koronavirüs pandemisinin ülkemize gelmesi ile iş dünyasına hakim olan kararmsarlık duygusu sekiz ayda bertaraf olmuş görünüyor. Özellikle büyük ölçekli şirketler geleceğe daha iyimser gözlerle bakıyor.

Bu iyimserliği aşılayan en önemli gerçeklik bu şirketlerin pandemi dünyasına hızlı şekilde adapte olabilmeleri ve şirketlerinin pazarlama, satış ve dağıtım operasyonlarını mevcut koşullara uyumlayarak çalışmalarına devam edebilmeleri.

Üst düzey yöneticilerin 2021 yılı için en önemli hedefinin mevcudu koruma ve sistemi sürdürme olduğu net bir şekilde gözlemlenebiliyor. Yöneticiler şirket performansı ile ilgili beklentilerinde ve gerçekleştirmeyi planladıkları harcamalarda (yatırımlar, pazarlama ve iletişim bütçesi, çalışan sayısı) pandemi öncesi döneme dönmüş bulunuyorlar.

Pandeminin yeniden hız kazandığı bir dönemde büyük ölçekli şirketlerin hemen tamamı önümüzdeki döneme yönelik olarak önlemler almaya devam ediyor. Kurumlar çalışanlarının sağlığını önemseyen aksiyonları önceliklendirirken, esnek ve uzaktan çalışma modelleri, belirli alanlarda harcamaların kısıtlanması, ofislerin küçültülmesi gibi önlemler de gündeme geliyor.

Büyük ölçekli şirketlerden KOBİ dünyasına geçiş yaptığımızda ise iyimserlik ikliminin o kadar da yaygın olmadığını gözlemliyoruz. İyimser ruh hali işletmelerin boyutu küçüldükçe azalıyor. Bugün KOBİ’lerin hemen hemen yarısı 2021 yılının 2020 yılından daha kötü olacağına inanıyor. 2021 yılı KOBİ’ler için her şeyden çok var kalma mücadelesi ile geçecek bir yıl olarak görünüyor. 

 

2020’de Araştırma Dünyası …

Araştırma sektörü de COVID 19 pandemisinden ciddi şekilde etkilenen sektörlerin başında geliyor; özellikle salgının çıktığı ilk dönemde.

Sektörün salgından etkilenmesi kuşkusuz ki ülkemizdeki en yaygın bilgi toplama yönteminin yüz yüze görüşmeler olmasından kaynaklandı.

2019 TÜAD Araştırma Sektörü verilerine göre, panel çalışmalarını bir yana bırakacak olursak, araştırma sektörünün yüzde 83’ü kantitatif araştırmalardan oluşuyor ve bu yapının içinde de yüz yüze görüşmelerin payı yüzde 63. Bu çok yüksek bir oran ve ilk vakaların görülmeye başlaması ile birlikte araştırma dünyası sokaklardan, hanelerden ve iş yerlerinden çekildi.

Sektörün bu özelliğinin yanı sıra araştırma veren cephesinde belirli araştırma konularına geçici olarak da ihtiyaç duyulmaması ve birçok şirketin maliyetleri yönetmek adına araştırma bütçelerini dondurması ya da kısıntıya gitmesi sektörü etkileyen ikinci önemli unsur oldu.

Ancak, bu dönem çok uzun sürmedi. Araştırma sektörü pandemi koşullarına son derece hızlı bir şekilde adapte oldu.

İlk önce tüm kalitatif araştırmalar (grup tartışmaları, derinlemesine görüşmeler, vb.) digital platformlara taşındı. Hemen akabinde de yüz yüze görüşmelerden online görüşmelere yoğun ve hızlı bir göç yaşandı. Sektör görülmemiş bir hızla dijital dünyanın nimetlerini keşfetti. Bunun yanı sıra, geleneksel iş yapma biçimleri pandemi koşullarına uyarlandı. Örneğin, merkezi lokasyon testleri yapılamadığı için ürünler kargo şirketleri aracılığıyla tüketicilere ulaştırıldı ve tüketici değerlendirmeleri digital ortamlarda alınmaya başlandı.

Normalleşme adımlarına paralel olarak araştırma verenlerin de araştırmaya dönmesi ile birlikte sektör hızlı bir toparlanma sürecine girdi. Bugün itibarıyla, sektörün eski temposuna ulaşmasa da pandeminin ilk döneminden farklı bir tempoda olduğunu söyleyebiliriz. Araştırma sektörü pandemi koşullarına uygun önlemleri alarak tüketicileri markalarla ve şirketlerle buluşturmaya devam ediyor; şirketlerin karar alım sürecindeki asli görevini layıkıyla yerine getirmeye devam ediyor.  

Ancak, araştırma sektörünün önündeki en büyük sorun olan büyüme sorunu hala geçerliliğini koruyor. Türkiye’de araştırma sektörü her sene ancak enflasyon kadar bir büyüme gösteriyor, hatta uzun dönemde bakacak olursak, son yıllarda reel anlamda Türk Lirası bazında küçülüyor. Üstüne üstlük, büyüme oranlarına ABD doları bazında bakacak olursak, sektör 2013 yılından bu yana ciddi bir küçülme gösteriyor. Türkiye’de döviz kurunun bugün geldiği noktanın 2020 performansını da çok ciddi bir şekilde etkileyeceğine ve kayda değer bir küçülme oranı ile karşı karşıya kalacağımıza inanıyorum. Araştırma sektörünün temel sorunu da budur.

 

Bu yazı yalıtım sektöründe faaliyet gösteren ODE'nin kurumsal yayını Pusula'da Ocak 2021'de yayınlanmıştır.