EYLÜL 2018: EKONOMİK KRİZ, EKONOMİK KRİZ Mİ ?

Türkiye, Ağustos ve Eylül aylarını tarihinin en çalkantılı ekonomik dalgalanmalarını yaşayarak geçiriyor ve devlet kurumları tarafından açıklanan ekonomik veriler yükselen enflasyon ve işsizlik oranlarına işaret ediyor; tüketici güven endeksi rakamları ciddi düşüşler sergiliyor. 

Merkez Bankası dövizdeki dalgalanmayı engellemek için faiz oranlarını radikal bir şekilde yukarı çekiyor. Başarılı geçen iki çeyrekten sonra, büyüme oranlarında negatif büyüme beklentileri yüksek sesle yerli ve yabancı ekonomi kurumları tarafından telaffuz ediliyor ve bir çok sektörün çift haneli rakamlarda küçüldüğüne dair haberler arka arkaya duyuluyor. Bu arada, tüketicilerin günlük hayatında yer etmiş bir çok şirket ya konkordato ilan ediyor ya da hızla küçülmeye gidiyor. Alınan önlemlere rağmen döviz kurları hala günlük olarak oldukça sert yükselmeler kaydetmeye devam ediyor.

Tüm bu gelişmeler karşısında Hükümet peş peşe aldığı ekonomik önlemleri gündeme getiriyor. Hatta hızla değişen piyasa tepkileri karşısında bu ekonomik önlemler sil baştan yapılarak yeniden kurgulanıyor. Hükümet, Yeni Ekonomi Planı altında ekonomik beklentileri ve göstergeleri önemli ölçüde revize ediyor.

Ekonomik hayatın hızla dönüşüm yaşadığı bu günlerde, tüm bu dalgalanmaların tüketicileri nasıl etkilediğini anlamak için Sia Insight Türkiye’nin üç büyük ilinde yaşayan tüketicilerin gündemini ve ekonomik gelişmeler karşısındaki değerlendirmelerini ele alan bir araştırma gerçekleştirdi (1).  Araştırmaı 14 – 17 Eylül 2018 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir.

Ağustos ayında gerçekleştirilen araştırmada döviz kurlarında yaşanan dalgalanmalara karşın, iyimser bir tüketici kitlesi ile karşı karşıya gelmiştik. Tüketicilerin yaklaşık yarısı önümüzdeki bir yıl içinde hanehalkı gelirinin bugünden daha iyi olacağına inanırken, yarısından çoğu da ülke ekonomisinin gelecek on iki ayda bugünden daha iyi olacağını düşünüyordu ve Türkiye ekonomisine güven duyuyordu.

Ekonomi kaynaklı sorunlar yavaş yavaş tüketici gündemine girerken, terör, tüketicilerin en önemli endişe kaynağı olarak karşımıza çıkıyordu. Ekonomik sorunların tüketici gündemine girmesinin en önemli nedeni döviz kurlarında yaşanan dalgalanmalardı. Dövizdeki dalgalanmalar metropol tüketicileri tarafından Türkiye’ye karşı düzenlenmiş uluslararası bir komplo olarak değerlendiriliyor ve Hükümet’in bu sorunu bertaraf edeceğine güçlü bir şekilde inanılıyordu. Hatta tüketicilerdeki güven düzeyi Hükümet’in seçimlerde aldığı oy oranının çok üzerinde bulunuyordu.

Buradaki en önemli nokta ülkenin karşı karşıya bulunduğu durumu tüketicilerin net bir şekilde kriz olarak değerlendirmemesiydi. Toplum bir çok konuda olduğu gibi, bu konuda da ikiye bölünmüştü ve tüketicilerin yarısına yakını yaşananları kriz olarak nitelendirmezken, yarısından biraz fazlası yaşananların hızla bir ekonomik krize dönüşeceğine inanıyordu.

Tüketiciler her ne kadar ekonomideki sarsıntıyı komplo kökenli döviz kurlarındaki dalgalanma ile tanımlasa ve anlam dünyasını bu şekilde formatlasa da kolektif bilinçaltında geçmiş krizlerdeki tutum ve davranışlarının izini sürmeye başlamıştı.  Derinleşebilecek bir kriz durumunda tüketicilerin ilk erteleyecekleri, iptal edecekleri en önemli üç harcama kalemi “dışarıda yeme içme”, “teknolojik cihaz” ve “giyim” olarak karşımıza çıkmıştı. Kullanıcıları arasında alkol bu kısıtlamalardan en çok nasibini alacak tüketim kalemi olarak görünüyordu. Geçmiş krizlere benzer şekilde evde daha çok zaman geçirmek, dışarıdan satın almak yerine evde üretmek ve hesaplı markalara yönelmek ilk gündeme gelecek davranışlar olarak tanımlanmıştı.

Aradan tam bir ay geçtikten sonra tüketicilerin dünyasında radikal bir değişim gözlemledik.

İlk gözlemlediğimiz değişim tüketicilerin ruh halinde. Hanehalkı gelirinde önümüzdeki on iki ayda iyileşme beklentisi içinde olan tüketicilerde 12 ve Türkiye ekonomisine iyimser bakanlarda da 19 puanlık bir sert düşüş oldu. Tüketiciler bugün düne kıyasla çok daha karamsar bir ruh haline sahip bulunuyor. 

Günlük sohbetlerimizin ana konusu yıllar sonra enflasyon ve artan fiyatlar olmaya başladı. Döviz kurlarındaki dalgalanmalar yine sohbetlerimizin ana konularından birisi olarak duruyor. Önümüzdeki on iki ay içinde enflasyonun artış göstereceğini düşünen tüketiciler % 44’ten, % 52’ye yükseldi ve toplumdaki iyimser tüketiciler ile kötümser tüketicilerin arasındaki denge alt üst oldu. Ekonomik kriz, işsizlik ve borçları ödeyememe endişesi bir önceki aya kıyasla ciddi bir şekilde arttı. Buna paralel olarak da Türkiye ekonomisine duyulan güven Ağustos ayında % 57 iken, Eylül ayında % 43’e düştü. Tüketicilerin ekonomik beklentileri bir ay gibi kısa bir süre içinde radikal bir değişim gösterdi.

Tüketicilerde gözlemlediğimiz ikinci önemli değişim, ekonomideki dalgalanmanın nedenlerine ilişkin algılarında karşımıza çıkıyor. Döviz kurlarındaki dalgalanmayı uluslararası bir komplonun sonucu olarak gören tüketicilerin oranı bir ay içinde % 70’lerden % 50’ye düştü; bu dalgalanmayı Hükümet politikalarının bir sonucu olarak görenlerin oranı da  % 30’lardan % 50’ye yükseldi.

Üçüncü önemli değişim de yaşanan bu dalgalanmanın adı üzerine. Ağustos ayında içinde bulunduğumuz duruma “kriz” adını vermekte tereddütlü davranan bir tüketici kitlesi varken, bugün tüketicilerin büyük bir kesimi ülkede bir ekonomik kriz olduğuna inanıyor. Üstelik, tüketicilerin % 40’ı yaşanan bu krizin geçmiş krizlere göre daha şiddetli geçeceğine inanıyor. Eylül ayında tüketicilerin % 54’ü bu krizin en az bir yıl, % 30’u da en az üç yıl süreceğine inanıyor. Azımsanmayacak bir tüketici kesimi ise krizin üç yıldan bile uzun sürebileceğine inanıyor.

Kriz döneminde son derece hızlı bir ruh hali dönüşümü geçiren tüketicilerin Hükümet politikalarında duyduğu güvende de önemli bir düşüş oldu. Bu da tespit ettiğimiz dördüncü önemli değişim. Ağustos ayında tüketicilerin % 72’si Hükümet’in ekonomi politikalarına güven duyarken, bugün bu oran % 60 mertebesine düştü. İktidar hala oy oranı üzerinde bir desteğe sahip görünüyor, ancak bu oran bir ay içinde 12 puan erimiş bulunuyor. % 60’lara yakın bir tüketici kitlesi Türkiye’nin ekonomik sorunlarını çözecek lider olarak Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ı görüyor. Ekonomi politikaları açısından diğer parti liderlerine duyulan güven ise yok denecek kadar az. Bunun tek istisnası Devlet Bahçeli; bunun da nedeni kendisinin iktidara yakın duruşu.

Tüm bu yaşananların günlük hayata yansıması ise gözlemlediğimiz beşinci önemli değişim. Günlük harcamalarında kısıntıya gittiğini, gideceğini söyleyen tüketicilerin oranı gittikçe artıyor. Bu kısıtlamalardan en çok etkilenen kalemler dışarıda yeme – içme, teknolojik cihaz alımı ve giyim harcamaları. Bunu elektrik – su harcamaları, kozmetik ve iletişim harcamaları izliyor. Mutfak alışverişi ise tüm diğer krizlerde olduğu gibi en az kısıtlama getirilen alanlardan.

Kriz dönemi tüketicilerin hızlı dönüşümler geçirdiği, ihtiyaçlarının ve beklentilerinin farklı motivasyonlar ile şekillendiği dönemler olarak karşımıza çıkıyor. Üstelik bizim gibi, ekonomik kriz döneminde yaşananların siyasetle yoğun bir şekilde iç içe geçtiği toplumlarda tüketiciyi bir bütün olarak algılayabilecek kurum ve firmaların önemli avantajlara sahip olacağı tartışmasız bir gerçek.

Bugün ilk adım olarak içinde bulunduğumuz ekonomik durumunun adının tüketiciler nezdinde “kur krizi”nden “ekonomik kriz”e doğru hızla evrildiğini ve yaşanan bu krizin eski ekonomik krizlerden çok farklı olduğunu kabul etmemiz gerekiyor. Şirketlerin, pazarlamacıların ve elbette tüketicilerin geçmiş kriz dönemlerinde öğrendikleri ve içselleştirdikleri bir çok pratik bulunuyor. Ancak bu yeni kriz ortamının eski krizlerden çok farklı dinamikleri ve anlamı var. Bu konu üzerine ciddi bir mesai harcamamız gerekiyor.

Hayatın ritmi artık çok hızlı;  bu ritim ne 90’lı yılların sonundaki ne de 2000’li yılların başındaki ritme benziyor. Bugünkü krizi eski krizlerden farklılaştıran temel etmenlerden birisi hayatın kendi hızı. Dolayısıyla, şirketlerin tüketicilerin hızla değişen ruh hallerini yakalayacak, anlık ihtiyaçlarını teşhis edecek ve hızla çözüm getirebilecek bir anlayışa ve iş modeline sahip olması gerekiyor. Tüketici ile anlık ilişki içinde olmak, onları dinlemek ve anlamak işin olmazsa olmazı. Hayatın hızına uyum sağlayabilecek şirketler ve markalar bu kriz dönemini daha başarılı bir şekilde atlatacaklar.

Bugünün tüketicisinin en temel motivasyon kaynağı “güven”. Kriz dönemlerinde tüketicilerin endişeleri en üst seviyeye ulaşırken, kendilerine sığınabilecekleri limanlar arıyorlar. Tüketici için bugün sırtını dayayabileceği şirketlerden, markalardan kıymetlisi yok. Kriz döneminde aile içi, akrabalar arası, arkadaşlıklar arası dayanışma ihtiyacının arttığı ve bu ilişkilerin pekiştiği bir gerçektir. Şirketlerin de markaların da benzer bir duruşla tüketicisinin yanında olması onlara çok şey kazandıracaktır. Bugünün tüketicisi geçmiş kriz dönemlerinden çok daha yalnız ve çok daha kırılgan.

Tüketiciler kriz dönemimde bildik, aşina olduğumuz tedbir paketlerini gündeme getirmeye başladı; bu gittikçe yaygınlaşan bir davranış olacaktır. İndirim market disiplininden geçmiş tüketicilerin şirketlerden ve markalardan talepleri eski kriz dönemlerindeki taleplerinden farklılaşacaktır. Elbette ki, bugünün tüketicisi de dışarıda para harcamak yerine evde üretmeyi, aynı markanın ekonomik boyuna geçmeyi, promosyonlu ürünleri tercih etmeyi seçecektir.

Ancak bugünün tüketicisine farklı ürün ve hizmetler sunan şirketler bu kriz dönemini başarılı bir şekilde atlatabilecektir. Örneklerini bugün de gördüğümüz dönemsel kiralama yaklaşımının bir çok sektörde yaygınlaşması kaçınılmaz olacaktır. Yeni bir cep telefonu satın almak yerine kiralamak, yeni bir televizyonu ya da çamaşır makinasını satın almadan kiralamak ya da belli ürünlerin kısa süreli kullanımına izin verilmesi tercih edilen tüketici davranışları arasına girecektir.

Bunun yanı sıra, tüketiciler arası paylaşım ekonomisi davranışları da önümüzdeki dönemde yaygınlık kazanacaktır. Ulaşım ve giyim dünyasında örneklerini gördüğümüz paylaşım ekonomisinin yıldızı krize karşı en önemli savunma stratejilerinden birisi olarak önümüzdeki dönemlerde parlayacaktır. Sosyal medya ve paylaşım ekonomisi  aplikasyonları kriz döneminde imdadımıza koşacak ve sürekli yanımızda olacak gibi görünüyor.

Bu yazı 21 Eylül 2018 tarihinde Marketing Türkiye'de yayınlanmıştır.

(1) Araştırma, Sia Insight tarafından Marketing Türkiye dergisi için Türkiye’nin üç büyük ilinde yaşayan, 18 yaş ve üzeri 416 tüketici ile CATI (bilgisayar destekli telefon anketi) bilgi toplama yöntemi ile 14 – 17 Eylül 2018’de gerçekleştirilmiştir.